洞察餐饮餐饮品牌全案打造四步计划-餐饮品牌打造四步法 二维码
目前很多中小餐饮面临的问题如下： •购买理由不清晰 在本地开了很多年，却没有建立自己的话语体系和符号体系，品牌差异化不明显，购买理由不清晰，品牌资产积累弱，消费者难传播。 • 产品价值感低 产品是品牌本源，有产品才有品牌。爆品价值感弱，在竞争激烈的市场环境中不占优势，影响门店营业额。 • 品牌定位不清晰陷入定位困局 门店产品种类较多，导致品类不清晰，资源利用不集中不够聚焦，同时竞争也比较大，难以成为品类之王。 • 明档无规划消费者点单难 明档是一个门店的核心战略位置，产品较多，但无价格提示、卖点展示消费者点单少，导致影响门店营业额。 • 调研问题五，符号体系未设计品牌形象较模糊 品牌形象模糊，从听觉到视觉都没有清晰的符号体系，信号能量较弱，整体品牌感低 结合自身经验和一线营销方法论，独创出适合餐饮行业的方法。我们已经用方法服务了500+餐饮品牌，助力本地连锁餐企打造品牌，升级品牌，实现“以品牌驱动增长”的经营目标。 洞察餐饮餐饮品牌全案打造四步法： 第一步：建立品牌三角体系，打造品牌资产储蓄罐 基于品牌感官 打造品牌三角体系 品牌第一要义：知名度 品牌三角体系： 大家都在说“做品牌”，那到底什么是品牌？对品牌的定义是“产品和它的牌子”。 “产品”就是“产品结构”，“牌子”则分为“话语体系”和“符号系统”。做品牌其实就是构建品牌三角形，所有的品牌工作就是这三件事“产品结构”、“话语体系”、“符号系统”，没有任何一项关于品牌的工作不在这三件事之内。 而这三件事之外，也没有任何事情与品牌有关，品牌三角形是一切成功品牌管理的成果物。
1.品牌三角体系——超级符号 超级符号之标志/Logo（举例展示）
在超级符号LOGO的创作过程中，我们发现品牌名字中的“花少爷”三个字具有天生的戏剧性。一提到“少爷”很容易联想到影视剧中的一些少爷形象，其中最为经典的就是电影《黄飞鸿》中“来自广东佛山宝芝林的少爷”这一经典角色。所以在符号的设计中，就瞄准了这个创意思路。  沿着这个方向，将品牌原有符号中，已经形成视觉认知资产的“帽子”与文化母体“少爷”进行了嫁接，创造了“来自广东的花少爷”这个独一无二的品牌符号锤。    ➤ 超级符号Logo案例：（21点川小炒夜烧烤） 超级符号就是人人都熟悉的、都能记住的符号，符号影响人们的消费观念和消费行为，增加品牌资产。 我们找到“21点的文化母体，以更具象的形式来呈现“超级符号”，通过数字“21”结合产品“辣椒”的元素，不断往“21”这个文化母体上积累品牌资产。
▲21点超级符号元素设计概念 于是，我们将”21”这个具象的数字符号与“辣椒”结合起来，创意21点私有的专属超级符号，做到一目了然见名称，一目了然见具象，一目了然见行业：
➤ 超级画面 1、能够吸引客户进店; 2、刺激消费者，引发购买; 3、加快品牌传播速度。
▲21点超级画面 超级符号之IP形象（举例展示） 品牌IP形象OK哥 为了继续强化门店空间的新鲜感，我们创作了潮发的IP形象——养牛人OK哥，通过养牛人身份来强化潮发“养牛”的事实。
其他IP案例：
2.品牌三角体系——品牌谚语
品牌谚语之超级口号（案例展示） 品牌谚语就是购买理由，要打动消费者，做到口口相传。不是说一句话让消费者听，而是设计一句话，让消费者帮我们传播。 品牌谚语不仅是口语，更是俗话！
好广告语一定是口语、是俗语，“一锅都是肉”是生活中常见的句型，接地气，朗朗上口，它的传播效率是呈几何级倍增的。 “现炖大骨头 一锅都是肉”不仅是品牌的购买理由，也为行业拔高了标准，打破肉少性价比低的行业痛点。同时，它是最直接的产品承诺，是消费者既得好处，直戳消费者痛点，引起消费行为。 头一锅案例：
夏长安案例： 我们用填空法创作夏长安品牌口号： 1. 卖什么直接说：砂锅面（爆款） 2. 谁来消费：一家人（基于调研结论与未来消费群体预期） 3. 明确的购买理由：20年、放心吃（品牌资源禀赋、消费者既得好处） 品牌口号要直接让人行动，用口语化的表达。于是我们创作出：“20年砂锅面 一家人放心吃”的品牌口号，直接下断言，影响行动。 我们根据夏长安的企业资源禀赋，进一步梳理夏长安的品牌形成履历表，通过话语体系建立品牌价值，解决与消费者的信息不对称。 我是谁：夏长安砂锅牛肉面 我的爆款：砂锅牛肉面 我的信用背书：5大放心 品牌谚语之话语体系（汪茂元案例展示）
一个品牌，就是一个话语体系，没有话语体系，品牌就无法被言说，无法被言说，就无法在顾客心智中建立品牌。不同的品牌，在不同的阶段，需要制定不同的话语体系去建立认知。 在此之前，汪茂元一直在传播“陕北羊肉面，认准汪茂元”这一品牌口号。我们认为这句话口号非常重要，属于品牌的强资产，应该继续保留使用。但是顾客为什么要在选择陕北羊肉面的时候“认准汪茂元”呢？我们认为需要把“认准”背后的理由展开说，这样才能说得更清楚。所以我们洞察的第一个重点工作，就是把顾客的购买理由，也就是“汪茂元”的品牌故事讲出来。 说到品牌故事，我们发现很多企业在理解上有一些误区，喜欢杜撰一些故事：比如杜撰一段历史、编造一个莫须有的传奇故事；杜撰一个创始人的艰苦奋斗史；杜撰一个品类的传奇故事。 而真正有效的品牌故事，一定要是能体现品牌自身差异化的，一定要是品牌真实可信、真实发生的，一定要是能促进顾客购买、引发再次传播的。回到“汪茂元”这个品牌上，我们要做的工作就是盘点，把为什么“陕北羊肉面，认准汪茂元”的事实盘出来，用事实建立起一个认知。
3.品牌三角体系——产品结构
具体介绍看文章链接：洞察餐饮爆款打造七步法 产品结构爆品打造（案例展示） 1夏长安砂锅牛肉面
（一）定命名 命名即召唤，好名字才能降低成本。招牌砂锅牛肉面，简单直接，节约解释成本、宣传成本。 （二）定购买理由 产品就是购买理由，消费者的真实购买行为一定是被一个购买理由打动的。基于品类价值，寻找品种价值，我们创意了“带筋的瘦肉 越嚼越香”这句购买理由，刺激消费者食欲。 （三）定颜值 好产品，要有好颜值。7大机关设计一张卖货海报，加速消费者决策时间。 （四）定价格 定价定天下。不同价位匹配不同需求，满足消费多样性。 （五）定标准 洞察餐饮方法认为为行业输出标准的企业，就是行业内的领导品牌。我们从5大放心中提炼出3大标准，做成匠心海报，积累品牌资产。 （六）定仪式 快餐讲究的是上餐快、性价比高。因此，我们主张不为爆款打造复杂的上餐仪式，而是尽可能加快出餐速度，保证产品口味与品质。 （七）定推广 围绕爆款设计灯箱、吊旗等物料，教育消费者认知，实现桌桌必点。于是，我们设计了爆款落地执行手册，便于品牌发展加盟连锁，做到门店高度标准化、统一化。
▲执行手册部分节选，为保护隐私，文字部分已抹去
第二步：元媒体开发 全面媒体化 品牌最大的媒体就是元媒体 门店是品牌顶层战略的集中体现，对企业销售起着决定性因素。元媒体是我们不花钱就可以使用的媒体，所以门头和店内空间就是门店店面最大的元媒体，也是免费的广告位。要发出最强刺激信号，引起消费者注意，召唤消费者进店购买。 （一）超级门头（案例） 在原门头不变的基础上，通过5大机关打造超级门头，让21点成为整条街道上最亮的店，召唤消费者进店。
▲21点超级门头 机关1 名字品类要放大 放大21点的品牌名字，放大主营品类，让路过的消费者一眼就知道门店是卖什么产品的； 机关2 超级符号要放大 品牌符号放到最大，增加超级符号的标示性，和其他竞品门头直接差异化； 机关3 购买理由上门头 品牌超级口号直接喊出卖点，召唤消费者进店； 机关4 超级广告画要放大 产品画面有价格、有卖点、有食欲，向消费者发出最强刺激信号； 机关5 增加门头跑马灯效果 增加门头跑马灯，让过往消费者都能看到，也能与路过消费者直接产生互动，能够让消费者更直接的被吸引。 ➤ 超级门店 通过空间设计与物料的结合，最大限度在门店基础上进行软装升级，打造卖货道场：
▲21点门店落地 门头是最好的广告位，每一寸都要利用到极致。让顾客能一眼识别：我是谁？我是做什么的？我好在哪里？ 案例二：针对汪茂元的门头现状，对门头进行了6大改造，统一门头标准，释放强大信号，建立强大品牌。
门头的作用是把顾客先叫进门，进门之后最好的传播方式就是给顾客讲故事，建立品牌认知。当汪茂元的门头升级完成后，紧接着我们对店内的墙面进行规划和设计，把“汪茂元”的发展历史、品牌荣誉、产品标准等品牌故事通过墙面的设计讲出来：
小渔夫案例：
元媒体（菜单案例展示） 一张好菜单，就是一份行动指南。这份行动指南能帮助消费者按照菜单的步骤，找到用餐最佳体验。 留世嘉鲜虾火锅菜单案例： 步骤1，设计不同价位，满足不同需求 我们根据消费者调研，从消费者需求开发了新品——黄金霸王虾。用“黄金”和“霸王”命名，提出购买理由“虾更大 肉更多”，直接拔高产品价值，和经典款做明确区分。 步骤2，有图有真相，刺激食欲 货卖一张图，有图有真相。原版菜单图片少，图片小，食欲刺激不够突出。 步骤3，设计购买理由，引导顾客点单 我们为原版的补充位虾锅重新设计购买理由，引导消费者下单，满足消费者口味需求。 二：版式规划 （一）设计行动指南 5步点好一桌菜，设计一份行动指南： （1）选虾锅 （2）选加料 （3）选涮菜：涮点肉+来点丸子+涮点素的 （4）选丰富：过瘾小吃+开胃凉菜 （5）选捞汁小海鲜 （二）设计品牌形象页 菜单的首页是消费者第一眼会看到的地方，我们把它称为“品牌形象页”。品牌形象页是一个菜单的黄金广告位，因此我们把它当做爆款海报来使用： （1）品牌信息传达 品牌名+品牌口号+品牌代言人，传达基本信息，告诉消费者“我是谁”。 （2）品牌背书展示 提炼信用背书“《洛阳晚报》认证放心商家”，并设计为印章状，增加背书力量感。 （3）提供更多购买理由 从品牌资源禀赋提炼更多信息，“专业做虾12年”、“累计售卖超3000万只”，和消费者对暗号。 （三）提升门店经营效率 最后，在页眉区域增加品牌信息与温馨提示，实现高效沟通，省去服务员口头叙述的繁琐流程。 这样做一方面能同步门店宣传品牌承诺，加深品牌放心吃的印象，积累品牌资产。另一方面助力品牌加快私域流量搭建，高效推进品牌工作。
第三步：持续改善，品牌标准手册 落地执行手册，便于品牌发展加盟连锁，做到门店高度标准化、统一化。
▲执行手册部分节选，为保护隐私，文字部分已抹去
第四步：传播策略及广告创意，全年营销活动运营 继续深挖品牌资源禀赋 对内对外形成品牌生物钟，积累出固定的营销节日，
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