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洞察餐饮餐饮品牌全案打造四步计划-餐饮品牌打造四步法

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作者:洞察餐饮

目前很多中小餐饮面临的问题如下:

购买理由不清晰

在本地开了很多年,却没有建立自己的话语体系和符号体系,品牌差异化不明显,购买理由不清晰,品牌资产积累弱,消费者难传播。

• 产品价值感低

产品是品牌本源,有产品才有品牌。爆品价值感弱,在竞争激烈的市场环境中不占优势,影响门店营业额。

• 品牌定位不清晰陷入定位困局

门店产品种类较多,导致品类不清晰,资源利用不集中不够聚焦,同时竞争也比较大,难以成为品类之王。

• 明档无规划消费者点单难

明档是一个门店的核心战略位置,产品较多,但无价格提示、卖点展示消费者点单少,导致影响门店营业额。

• 调研问题五,符号体系未设计品牌形象较模糊

品牌形象模糊,从听觉到视觉都没有清晰的符号体系,信号能量较弱,整体品牌感低

结合自身经验和一线营销方法论,独创出适合餐饮行业的方法。我们已经用方法服务了500+餐饮品牌,助力本地连锁餐企打造品牌,升级品牌,实现“以品牌驱动增长”的经营目标。

洞察餐饮餐饮品牌全案打造四步法:

第一步:建立品牌三角体系,打造品牌资产储蓄罐

基于品牌感官   打造品牌三角体系

品牌第一要义:知名度
知名度第一要义:传播
传播第一要义:效率高   成本低

品牌三角体系:

大家都在说“做品牌”,那到底什么是品牌?对品牌的定义是“产品和它的牌子”。


“产品”就是“产品结构”,“牌子”则分为“话语体系”和“符号系统”。做品牌其实就是构建品牌三角形,所有的品牌工作就是这三件事“产品结构”、“话语体系”、“符号系统”,没有任何一项关于品牌的工作不在这三件事之内。


而这三件事之外,也没有任何事情与品牌有关,品牌三角形是一切成功品牌管理的成果物。


1.品牌三角体系——超级符号

超级符号之标志/Logo(举例展示)

在超级符号LOGO的创作过程中,我们发现品牌名字中的“花少爷”三个字具有天生的戏剧性。一提到“少爷”很容易联想到影视剧中的一些少爷形象,其中最为经典的就是电影《黄飞鸿》中“来自广东佛山宝芝林的少爷”这一经典角色。所以在符号的设计中,就瞄准了这个创意思路。



沿着这个方向,将品牌原有符号中,已经形成视觉认知资产的“帽子”与文化母体“少爷”进行了嫁接,创造了“来自广东的花少爷”这个独一无二的品牌符号锤。





超级符号Logo案例:(21点川小炒夜烧烤

超级符号就是人人都熟悉的、都能记住的符号,符号影响人们的消费观念和消费行为,增加品牌资产。


我们找到“21点的文化母体,以更具象的形式来呈现“超级符号”,通过数字“21”结合产品“辣椒”的元素,不断往“21”这个文化母体上积累品牌资产。


▲21点超级符号元素设计概念

于是,我们将”21”这个具象的数字符号与“辣椒”结合起来,创意21点私有的专属超级符号,做到一目了然见名称,一目了然见具象,一目了然见行业:

▲21点超级符号

▲21点超级符号应用

➤ 超级画面

1、能够吸引客户进店;

2、刺激消费者,引发购买;

3、加快品牌传播速度。

▲21点超级画面

超级符号之IP形象(举例展示)

牌IP形象OK哥

——我是来自宁夏的养牛人!

为了继续强化门店空间的新鲜感,我们创作了潮发的IP形象——养牛人OK哥,通过养牛人身份来强化潮发“养牛”的事实。


     引导顾客打卡拍照

其他IP案例:


2.品牌三角体系——品牌谚语


品牌谚语之超级口号(案例展示)

品牌谚语就是购买理由,要打动消费者,做到口口相传。不是说一句话让消费者听,而是设计一句话,让消费者帮我们传播。


品牌谚语不仅是口语,更是俗话!


好广告语一定是口语、是俗语,“一锅都是肉”是生活中常见的句型,接地气,朗朗上口,它的传播效率是呈几何级倍增的。


“现炖大骨头 一锅都是肉”不仅是品牌的购买理由,也为行业拔高了标准,打破肉少性价比低的行业痛点。同时,它是最直接的产品承诺,是消费者既得好处,直戳消费者痛点,引起消费行为。


头一锅案例:

夏长安案例:

我们用填空法创作夏长安品牌口号:

1. 卖什么直接说:砂锅面(爆款)

2. 谁来消费:一家人(基于调研结论与未来消费群体预期)

3. 明确的购买理由:20年、放心吃(品牌资源禀赋、消费者既得好处)


品牌口号要直接让人行动,用口语化的表达。于是我们创作出:“20年砂锅面 一家人放心吃”的品牌口号,直接下断言,影响行动。


我们根据夏长安的企业资源禀赋,进一步梳理夏长安的品牌形成履历表,通过话语体系建立品牌价值,解决与消费者的信息不对称。


我是谁:夏长安砂锅牛肉面

我的爆款:砂锅牛肉面


我的信用背书:5大放心


品牌谚语之话语体系(汪茂元案例展示)

一个品牌,就是一个话语体系,没有话语体系,品牌就无法被言说,无法被言说,就无法在顾客心智中建立品牌。不同的品牌,在不同的阶段,需要制定不同的话语体系去建立认知。


在此之前,汪茂元一直在传播“陕北羊肉面,认准汪茂元”这一品牌口号。我们认为这句话口号非常重要,属于品牌的强资产,应该继续保留使用。但是顾客为什么要在选择陕北羊肉面的时候“认准汪茂元”呢?我们认为需要把“认准”背后的理由展开说,这样才能说得更清楚。所以我们洞察的第一个重点工作,就是把顾客的购买理由,也就是“汪茂元”的品牌故事讲出来。


说到品牌故事,我们发现很多企业在理解上有一些误区,喜欢杜撰一些故事:比如杜撰一段历史、编造一个莫须有的传奇故事;杜撰一个创始人的艰苦奋斗史;杜撰一个品类的传奇故事。


而真正有效的品牌故事,一定要是能体现品牌自身差异化的,一定要是品牌真实可信、真实发生的一定要是能促进顾客购买、引发再次传播的。回到“汪茂元”这个品牌上,我们要做的工作就是盘点,把为什么“陕北羊肉面,认准汪茂元”的事实盘出来,用事实建立起一个认知。


话语体系设计
建立品牌与顾客间的沟通能力

一个品牌应该向顾客传播什么样的话语,其实就是通过语言的方式,做一个品牌介绍。
口号是大家最熟悉的品牌话语。饭小川的特点是传承经典本味川菜,瞄准都市上班族的下饭需求。因此,我们为饭小川创作了如下品牌口号:
经典四川味,好吃又下饭
除了品牌口号,还对产品、食材等诸多方面进行价值宣传,形成完整的品牌话语体系:



3.品牌三角体系——产品结构
品牌三角体系——产品结构之招牌菜

具体介绍看文章链接:洞察餐饮爆款打造七步法

产品结构爆品打造(案例展示)

1夏长安砂锅牛肉面

(一)定命名

命名即召唤,好名字才能降低成本招牌砂锅牛肉面,简单直接,节约解释成本、宣传成本。


(二)定购买理由

产品就是购买理由,消费者的真实购买行为一定是被一个购买理由打动的。基于品类价值,寻找品种价值,我们创意了“带筋的瘦肉 越嚼越香”这句购买理由,刺激消费者食欲。


(三)定颜值

好产品,要有好颜值。7大机关设计一张卖货海报,加速消费者决策时间。


(四)定价格

定价定天下。不同价位匹配不同需求,满足消费多样性。


(五)定标准

洞察餐饮方法认为为行业输出标准的企业,就是行业内的领导品牌。我们从5大放心中提炼出3大标准,做成匠心海报,积累品牌资产。


(六)定仪式

快餐讲究的是上餐快、性价比高。因此,我们主张不为爆款打造复杂的上餐仪式,而是尽可能加快出餐速度,保证产品口味与品质。


(七)定推广

围绕爆款设计灯箱、吊旗等物料,教育消费者认知,实现桌桌必点。于是,我们设计了爆款落地执行手册,便于品牌发展加盟连锁,做到门店高度标准化、统一化。

▲执行手册部分节选,为保护隐私,文字部分已抹去


第二步:元媒体开发 全面媒体化

品牌最大的媒体就是元媒体
最低成本的媒体投放就是全面媒体化

门店是品牌顶层战略的集中体现,对企业销售起着决定性因素。元媒体是我们不花钱就可以使用的媒体,所以门头和店内空间就是门店店面最大的元媒体,也是免费的广告位。要发出最强刺激信号,引起消费者注意,召唤消费者进店购买。

(一)超级门头(案例)

在原门头不变的基础上,通过5大机关打造超级门头,让21点成为整条街道上最亮的店,召唤消费者进店。

▲21点超级门头


机关1 名字品类要放大

放大21点的品牌名字,放大主营品类,让路过的消费者一眼就知道门店是卖什么产品的;


机关2 超级符号要放大

品牌符号放到最大,增加超级符号的标示性,和其他竞品门头直接差异化;


机关3 购买理由上门头

品牌超级口号直接喊出卖点,召唤消费者进店;


机关4 超级广告画要放大

产品画面有价格、有卖点、有食欲,向消费者发出最强刺激信号;


机关5 增加门头跑马灯效果

增加门头跑马灯,让过往消费者都能看到,也能与路过消费者直接产生互动,能够让消费者更直接的被吸引。


➤ 超级门店

通过空间设计与物料的结合,最大限度在门店基础上进行软装升级,打造卖货道场:


▲21点门店落地


门头是最好的广告位,每一寸都要利用到极致。让顾客能一眼识别:我是谁?我是做什么的?我好在哪里?

案例二:针对汪茂元的门头现状,对门头进行了6大改造,统一门头标准,释放强大信号,建立强大品牌。



门头的作用是把顾客先叫进门,进门之后最好的传播方式就是给顾客讲故事,建立品牌认知。当汪茂元的门头升级完成后,紧接着我们对店内的墙面进行规划和设计,把“汪茂元”的发展历史、品牌荣誉、产品标准等品牌故事通过墙面的设计讲出来:




小渔夫案例:


元媒体(菜单案例展示)

一张好菜单,就是一份行动指南。这份行动指南能帮助消费者按照菜单的步骤,找到用餐最佳体验。

留世嘉鲜虾火锅菜单案例:

步骤1,设计不同价位,满足不同需求

我们根据消费者调研,从消费者需求开发了新品——黄金霸王虾。用“黄金”和“霸王”命名,提出购买理由“虾更大 肉更多”,直接拔高产品价值,和经典款做明确区分。


步骤2,有图有真相,刺激食欲

货卖一张图,有图有真相。原版菜单图片少,图片小,食欲刺激不够突出。


步骤3,设计购买理由,引导顾客点单

我们为原版的补充位虾锅重新设计购买理由,引导消费者下单,满足消费者口味需求。

二:版式规划

(一)设计行动指南

5步点好一桌菜,设计一份行动指南:

(1)选虾锅

(2)选加料

(3)选涮菜:涮点肉+来点丸子+涮点素的

(4)选丰富:过瘾小吃+开胃凉菜

(5)选捞汁小海鲜


(二)设计品牌形象页

菜单的首页是消费者第一眼会看到的地方,我们把它称为“品牌形象页”。品牌形象页是一个菜单的黄金广告位,因此我们把它当做爆款海报来使用:


(1)品牌信息传达

品牌名+品牌口号+品牌代言人,传达基本信息,告诉消费者“我是谁”。


2)品牌背书展示

提炼信用背书“《洛阳晚报》认证放心商家”,并设计为印章状,增加背书力量感。


(3)提供更多购买理由

从品牌资源禀赋提炼更多信息,“专业做虾12年”、“累计售卖超3000万只”,和消费者对暗号。


(三)提升门店经营效率

最后,在页眉区域增加品牌信息与温馨提示,实现高效沟通,省去服务员口头叙述的繁琐流程。

这样做一方面能同步门店宣传品牌承诺,加深品牌放心吃的印象,积累品牌资产。另一方面助力品牌加快私域流量搭建,高效推进品牌工作。




第三步:持续改善,品牌标准手册

落地执行手册,便于品牌发展加盟连锁,做到门店高度标准化、统一化。

▲执行手册部分节选,为保护隐私,文字部分已抹去

第四步:传播策略及广告创意,全年营销活动运营
会员及线上运营策划

继续深挖品牌资源禀赋
固定品牌营销生物钟

对内对外形成品牌生物钟,积累出固定的营销节日,
实现生产力和品牌文化的领先。

年度服务模式及内容汇总介绍:

 餐饮品牌全案咨询热线:

吴先生 13372760919
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