餐饮品类如何正确定位？| 关于品类定位的思考

最近在服务一个品牌，品类定位是妈妈菜，大众点评上的菜品分类是家常菜，一开始我的判断是妈妈菜和家常菜都是伪品类，都只有概念，没有实际含义和指向性。

消费者看完并不知道到底什么是妈妈菜，妈妈菜的味道是什么样的？呈现形式是什么样的？代表菜又是什么？这些都没有，可能只有对妈妈这个词产生的亲近和温暖的感受，但这种感受需要一些列的动作进行“演绎”，需要服务和运营上的支撑，才能让消费者感受到这份温暖，不然就只是叫了个妈妈菜的名字而已。

有一点有趣的是，当我们传递的信息不明确时，或者当我们的品类概念大于品牌时，消费者记住更多的可能是品类，而不是品牌。

比如我们服务的客户，在我们去门店考察时，就听到一桌顾客接电话时说，我们在妈妈菜那家吃饭。注意，顾客直接说的是品类，而不是说我在哪个品牌吃饭，这说明消费者对品类的记忆度更深，记住的更多是品类而不是我们的品牌，一方面是品牌传递的重点信息不明确，另一方面是经营的时间久，消费者已经习惯叫妈妈菜了。

妈妈菜这个品类对于门店的老顾客来讲问题不大，因为已经完成了市场教育，或者对于竞争不激烈的市场来讲问题也不大，因为同行可能都不叫这个品类名，你叫这个名字有差异化优势，当你门店数越多时就越有优势。

家常菜也一样，大家对更多是理解家常这个词，是在家经常做的菜，好吃不贵，虽然不是菜系的分类，消费者也不知道具体是什么，但是消费者对这个词是有感受的，所以作为一个品类名也是有价值的。

像妈妈菜和家常菜这样的品类，我们承认是有一定价值的，但是价值有多大，我们需要进行检验和判断。对于新客来讲，这两个品类名并没有明确的指向性，会增加获客成本，但是对于新客中有多少人是能理解，并且按照这个品类名选择餐厅的呢？我们不知道，所以需要调查。

我们可以做一个假设。假设品类名叫妈妈菜，新客中能理解的占比为A%；再对比一下，品类名叫湘菜或东北菜，新客中能理解的比例是B%；品类名叫辣椒炒肉或铁锅炖，新客中能理解的比例是C%。在消费者视角进行判断，哪个比例最高，哪个就是获客效率最高的品类名。

这时大家会发现，我们关注的重心并不在于我们的品类名一定要叫什么？而是我们的核心客群是谁，他们是如何理解的以及如何进行选择判断的。我们的品类只要能体现出我们的优势，能帮助让消费者进行快速选择和判断，那就是好的品类名。

比如徐记海鲜主打商务宴请，他的品类定位就是高档海鲜酒楼；有的海鲜品牌主打平价高品质，品类定位是海鲜加工餐厅；有的品牌主打丰富性，品类定位是海鲜超市或一站式海鲜餐厅；有的品牌主打市井亲民，品类定位是海鲜大排档。模式不同，企业的核心竞争力不同，所以品类定位并不存在标准的正确答案。这些品类定位都没有问题，都能帮助消费者进行选择和判断。

从企业视角，品类定位要能体现企业的优势或模式；从消费者视角，品类定位要符合消费者认知，便于选择和判断；从竞争视角，品类定位要有品牌特色。最好的品类定位势能符合三者，最差的品类定位是一项都不符合，对于大多数餐饮老板而言，能做好消费者视角的品类定位就不会出错。