你是谁并不重要，重要的是你有何用

在人际交往与商业领域，存在着一个关键法则：你是谁并不重要，重要的是你对别人有什么用。这一规律深刻影响着各个层面的关系构建与商业运作。

“洞察餐饮” 为餐饮老板精心打造系列文章，深度剖析 “为什么每个餐饮老板都需要打造战略店型”。此前，我们已通过 几 篇文章明确提出：餐饮消费的本质，在于消费一段综合性体验；餐饮竞争的核心并非规模大小，而是单店模型，门店才是餐饮竞争的最小单元。同时，我们还公开分享了 “洞察餐饮” 总结的打造战略店型的模型图 —— 用 4大模块 23个细项打造 1 个战略店型，最终命名为 “4231”，具体内容如下图所示：

着重探讨第二模块 “门店超叫客” 中的 “品类” 部分。

叫客能力的核心在于精准定位

什么是门店超叫客？简单来说，叫客就是吸引陌生顾客进店消费的能力。这里要特别注意，叫客能力聚焦于吸引首次到店的陌生人。至于能否让顾客再次光顾、实现复购，则取决于门店的运营能力，涵盖产品品质、服务水平、环境氛围等方面营造的体验是否超出顾客预期。

不少餐饮品牌难以长久保持成功，往往是在复购能力打造上有所不足。但不可否认，它们在叫客能力方面或许有值得学习之处，至少能成功吸引顾客进店。

那么，一家门店如何实现叫客呢？ 总结出 “门店超叫客” 的 7大构成要素：品类、定位、品牌名、广告语、品牌符号、信任状、门店设计。

这就好比门店要向顾客做自我介绍，得让往来顾客清楚知道你的存在。介绍时，要讲清自己属于什么品类（因为品类对接顾客需求）、定位是什么（突出有价值的差异化）、叫什么名字（让人过目不忘）、有哪句能让消费者口口相传的话（广告语）、如何消除顾客进店的顾虑（信任状），以及门店的模样（便于被发现、理解和选择） 。这其中，最关键的是要有一个让顾客选择你而非他人的理由，而喊宾、拉客只是放大这个刺激信号的手段。例如，海底捞和巴奴在相近区域时，各自的叫客理由就不同：顾客选择海底捞，多是冲着其优质服务；选择巴奴，则是因为毛肚和产品品质出众；而西贝能吸引顾客，靠的是草原牛羊肉和乡野五谷杂粮。

全面掌握品类的 5 大关键知识点

品类、抽象品类、伪品类的区别

我们先来明确品类的定义。品类是顾客在购买决策中涉及的最后一级商品分类，基于该分类，顾客能关联到具体品牌并完成购买决策。品类并非新词汇，在销售管理领域早有应用，尼尔森对其定义为 “确定什么产品组成小组和类别”。但从市场角度和心智角度来看，品类定义存在差异。

从心智角度出发，美国认知心理学家米勒发现，心智处理信息时会先归类、命名，最后存储的是命名而非原始信息。消费者心智对信息的这种归类，就是我们所说的品类。品牌只有明确自身品类归属，才能精准对接顾客需求。品类可以理解为满足需求的具体方式，且是顾客按照自己的理解进行的分类。每个具体品类都对应着顾客的特定需求，明确品类就等于对接了需求。比如，从市场角度不存在 “安全的汽车”“年轻人的可乐” 这类品类，但消费者会如此划分。以 “川锅一号火锅” 的调研为例，消费者会把火锅分为 “带娃必去”“明星网红类”，还有按价格区分的 “常去的和不常去的”，从中能看出消费者心智分类的独特之处。

接下来，要注意区分抽象品类和伪品类。有些分类，顾客购买决策时会涉及，但并非最后一级分类，顾客无法基于此完成购买决策，也难以关联到具体品牌，这类就是抽象品类，它们多是集合名词或统称，像水果、电器、衣服、西餐、主食等，“地道食材”“功夫菜” 也属于此类。相比之下，说一个具体菜品都更具指向性。比如顾客说想吃面，可面的种类繁多，还需进一步细分才能关联到具体品牌。

还有一些分类，如白电、厨电、火锅三宝、洗剪吹、融合菜等，顾客购买决策时根本不会考虑，仅在业内或行业研究中使用，这些就是伪品类。像顾客不会想着去吃 “功夫菜”，但 “砂锅菜” 因其独特的出品和烹饪方式，可构成一个品类。

品类的三大类别

品类主要分为 3 种：产品品类，回答 “买什么” 的问题，比如买手机、空调，吃汉堡、米粉；渠道品类，解决 “去哪买” 的疑惑，像超市、水果店、名创优品、美食城等，渠道品类需要汇集丰富的产品品类，才能有效降低成本，如果美食城只有两家卖茶饮的，显然难以持续经营；导购品类，专注于回答 “怎么选”，例如旅游攻略、点评网站，这类品类聚焦于信息处理。

品类对品牌的重新定义

品类的诞生重新定义了品牌。传统观念中，知名度、美誉度、忠诚度是衡量品牌的重要指标，但这在一定程度上误导了企业。实际上，品牌是潜在顾客心智中某个品类的代表。只有当品牌代表了一个品类，才算是真正意义上的品牌；若品牌与任何品类都无关联，很难被称为品牌。

品类对品牌的重新定义体现在两个方面：一方面，为企业明确了经营目标，即努力打造品类的代表品牌；另一方面，树立了行为标准，企业的所有行为，只要有助于强化品类代表性，就是正确的。华与华提出的 “品牌即产品的牌子”，其品牌三角形模型包含产品结构、符号体系、话语体系，其中产品和产品结构，本质上就是在阐述主营品类、具体品项及产品搭配等，只是未明确提及品类一词。

开店首要是品类之争

上述关于品类的 5 大知识点，对餐饮老板有着重要启示：一定要清晰界定自己的品类。在空间有限，品牌名与品类难以兼顾时，应优先明确自己的经营品类。许多朴实的生意人，虽门头设计并不精美，但凭借直觉将品类醒目展示，这其实暗合了从消费者角度出发的理念。相反，有些过于自我、不考虑消费者的人，设计的门头让人摸不着头脑，自然难以吸引顾客。

回顾一下，海底捞的门头始终保留 “火锅” 二字，其自媒体和线上平台也都加上 “火锅”。在为 “川锅一号火锅” 做线上媒体规划时，首要任务就是改名，在账号名、群名、企微名等全方位添加品类词。

餐饮老板必须高度重视品类选择，切不可将根基建立在抽象品类上，更不能在伪需求、伪品类上盲目创业。一旦品类找不准，创业伊始就可能陷入困境。以火凤祥鲜货火锅为例，“鲜货火锅” 看似强调食材新鲜，但并非一个清晰的品类，消费者不会专门想吃 “食材很新鲜的火锅”。消费者的需求往往更具体，比如想吃正宗辣火锅会选大龙燚，想吃椰子鸡火锅会想到四季椰林，想吃毛肚好的火锅会选择巴奴等。

只有深入理解品类概念，才能实现科学创业。

在餐饮行业，开店首先面临的就是品类竞争。中国独特的地理风俗孕育了丰富多样的餐饮品类。消费者在选择就餐时，通常会先判断是吃湘菜、火锅还是披萨等，他们 “以品类思考，以品牌表达”。在同一区域，不同品类可以共同繁荣，并非你死我活的竞争关系。如果开店时选择的区域尚未出现某品类，进入后就能丰富当地业态，这也可称为 “抢先定位”，率先在区域市场消费者心智中占据第一的位置。

当市场竞争激烈，想要进入市场时，就需要重新定位，尤其要注重品类创新，找到自身 “有价值的与众不同” 之处。

品类创新的具体内容以及品类命名，我们将结合定位在下一篇文章详细阐述。定位的核心在于品类创新，主要分为两种情况：在成熟品类中抢占第一，在新品类开创中争做第一；定位的方法有三种：抢先定位、关联定位、重新定位。像毛肚火锅、厚切牛排、安全的汽车等，都是新品类的代表，它们聚焦于菜品或品类的某种特性实现创新，创新之后还需要进行恰当的品类命名。

无论你是初创企业，还是已有一定规模但进一步发展遇到阻碍，还是集团准备孵化新品类，打造新店型

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