品牌策划 | 做餐饮品牌不是从设计开始而是“策划”

在品牌建设的复杂进程中，许多人误以为一个成功的品牌首要依靠漂亮的设计。然而，事实上品牌建设的成败核心在于策划，而非设计。策划宛如品牌建设的基石，它决定着品牌未来的发展方向以及各项策略。那么，为何在品牌建设中要先策划后设计呢？

一、策划定义方向

品牌核心：品牌核心策划在品牌建设的起始阶段发挥着关键作用，其帮助品牌精准确定自身的核心价值与定位。这一核心价值与定位犹如航标，成为后续设计工作开展的出发点。例如，苹果公司以追求创新、高品质以及简洁易用为品牌核心价值，基于此，其产品设计、包装设计乃至店面设计都围绕这些核心价值展开，展现出独特的风格与品质感。在餐饮行业，全聚德以传承百年烤鸭技艺、弘扬中华饮食文化为品牌核心价值。围绕这一核心，其餐厅装修风格尽显传统中式韵味，从古色古香的建筑外观到店内雕梁画栋的装饰，都彰显着深厚的文化底蕴；烤鸭的制作工艺严格遵循传统流程，从选鸭、填喂到烤制，每一步都精益求精，呈现给顾客的不仅是一道美食，更是一种文化传承。

目标受众：策划通过深入的市场调研等手段，明确品牌的目标受众。当设计团队清楚知晓品牌面向的是哪一类消费群体时，才能有针对性地开展设计工作。就像儿童玩具品牌在策划阶段确定目标受众为 3 - 10 岁儿童及其家长后，在设计玩具外观、包装以及宣传广告时，会采用鲜艳的色彩、可爱的卡通形象以及通俗易懂的语言，以吸引目标受众的注意力。比如一家定位为年轻上班族的快餐品牌，在策划阶段确定目标受众后，店面选址会靠近写字楼聚集区。店内设计简洁明快，采用明亮的色彩和简约的装修风格，以节省空间和加快顾客就餐流转速度。菜单设计也会注重快捷方便，多推出套餐组合，并且菜品名称简单直白，方便顾客快速点餐。

二、策划塑造品牌个性

品牌故事：策划精心构建品牌故事，这个故事成为品牌与消费者建立深厚情感联系的桥梁。而设计则承担着将这个故事以视觉形式呈现给消费者的重任。例如可口可乐，其品牌故事围绕着快乐、分享展开，在设计方面，无论是经典的红色包装，还是各类广告宣传设计，都传递出积极、欢乐、共享的氛围，让消费者看到这些设计就能联想到可口可乐背后的品牌故事。以海底捞为例，它的品牌故事围绕着 “服务至上” 展开。从顾客进门时服务员热情洋溢的笑脸，到就餐过程中无微不至的关怀，如为孕妇提供柔软的靠垫、为顾客表演拉面制作等特色服务，都成为其品牌故事的一部分。在店面设计上，海底捞营造出宽敞明亮、舒适整洁的环境，服务人员统一着装且面带微笑，让顾客一进入餐厅就能感受到那种热情周到的服务氛围，将品牌故事直观地展现给消费者。

品牌文化：策划致力于塑造独特的品牌文化，这种文化包含品牌的价值观、经营理念等。设计则要精准反映出这种文化内涵。例如星巴克倡导的 “第三空间” 文化，在店面设计上注重营造舒适、放松、社交的空间氛围，从装修风格、桌椅摆放、灯光音乐等各个设计细节，都体现出这一品牌文化，让消费者沉浸其中。一家主打素食主义的餐厅，在策划阶段确定以倡导健康、环保、关爱动物的品牌文化。在餐厅设计上，大量采用天然环保材料，如木质桌椅、竹制餐具等，店内装饰多以绿植和宣扬环保理念的艺术作品为主。菜单设计也突出素食的营养价值和对环境的友好，菜品名称富有诗意且体现食材的有机来源，全方位展现品牌文化。

三、策划指导设计

视觉元素：策划提前确定品牌的视觉元素，包括颜色、形状、布局等关键要素。设计团队依据这些既定元素进行创作，确保品牌视觉形象的一致性与独特性。例如，蒂芙尼的标志性蓝色，这一颜色由策划确定后，其产品包装、店面装修、广告宣传等各个设计环节都围绕这一蓝色展开，形成了极高的品牌辨识度。在餐饮行业，麦当劳以黄色的 “M” 标志和红、黄为主色调闻名。从餐厅的外观招牌到店内的桌椅、员工制服、食品包装等，都大量运用这两种颜色，让消费者在任何地方看到这些视觉元素，都能迅速识别出麦当劳品牌。其餐厅的布局也经过精心策划，采用开放式厨房和清晰的点餐流程设计，方便顾客快速获取食物，同时也符合品牌高效便捷的形象。

用户体验：策划始终将用户体验放在重要位置，关注消费者在与品牌接触过程中的感受。设计则通过具体的产品设计、界面设计等，将策划所期望的用户体验得以实现。以小米手机为例，策划从用户对手机性能、操作便捷性、价格等多方面需求出发，设计团队在手机硬件配置、软件系统设计以及产品定价等方面进行优化，为用户提供良好的使用体验。一家火锅店在策划用户体验时，考虑到顾客就餐时对温度、通风的需求，在店面设计上安装大功率空调和高效通风设备，确保店内温度适宜且空气清新。在菜品设计上，推出多种口味的锅底和丰富多样的蘸料选择，满足不同顾客的口味需求。点餐系统设计也注重便捷性，无论是线上点餐还是线下纸质菜单，都清晰明了，方便顾客快速下单，从而提升整体用户体验。

四、策划决定品牌策略

市场定位：策划涵盖全面的市场分析，并在此基础上精准定位品牌在市场中的位置。设计必须严格符合这一定位要求。比如，宝马汽车定位于高端豪华、性能卓越的汽车品牌，其汽车设计从外观造型、内饰材质到性能配置，都展现出高端、豪华、运动的特点，与品牌的市场定位相契合。在餐饮领域，一家定位为高端法式西餐厅的品牌，在策划阶段确定了其高端优雅、注重品质与服务的市场定位。在餐厅设计上，采用顶级的装修材料，打造出奢华精致的用餐环境，如水晶吊灯、进口大理石地面、欧式古典风格的家具等。菜品设计严格遵循法式烹饪传统，选用顶级食材，注重菜品的摆盘艺术，每一道菜都如同一件艺术品。服务人员经过专业培训，提供细致入微、彬彬有礼的服务，从各个方面体现品牌的高端定位。

品牌传播：策划制定品牌传播策略，明确品牌通过何种渠道、以何种方式向目标受众传播信息。设计在这一过程中，通过设计宣传海报、广告视频、社交媒体内容等，为品牌传播策略的实施提供有力支持。例如，杜蕾斯在品牌传播中以创意营销著称，策划团队制定一系列创意传播策略，设计团队则根据这些策略创作出众多吸引眼球、话题性十足的广告设计，助力品牌传播。一家新开业的特色小吃店，策划团队制定以社交媒体传播为主的策略，针对年轻消费群体。设计团队根据这一策略，设计出风格活泼、趣味性强的宣传海报与短视频，突出小吃的独特口味与新奇吃法，利用抖音、小红书等平台进行传播，吸引大量年轻消费者关注。同时，设计团队还会为店铺设计具有特色的外卖包装，在外卖平台上也能吸引消费者下单，扩大品牌影响力。

五、策划影响品牌长远发展

持续发展：策划从品牌的长远角度考虑，规划品牌的长期发展战略以及可持续性发展路径。设计需要根据这些长期目标进行相应的调整与规划。例如，一些环保品牌在策划阶段确定了可持续发展目标，在产品设计上采用可回收材料、优化产品使用寿命等，以符合品牌的长期发展理念。在餐饮行业，越来越多的餐厅开始关注可持续发展。比如一家连锁快餐品牌在策划阶段确定了减少一次性餐具使用、推广环保包装的可持续发展目标。在设计方面，逐步更换为可降解的纸质餐具，食品包装采用环保纸盒，并在包装上印刷环保宣传标语。店内装修也更多地采用节能灯具和节水设备，从各个环节践行可持续发展理念，为品牌的长远发展奠定基础。

品牌适应性：策划密切关注市场动态，确保品牌能够灵活适应市场变化。设计则需要根据策划的调整，灵活应对市场变化带来的设计需求。如快时尚品牌 ZARA，策划团队实时追踪时尚潮流趋势以及市场需求变化，设计团队迅速根据这些信息推出新的服装款式设计，以保持品牌在市场中的竞争力。在餐饮行业，当健康饮食成为市场趋势时，一些传统餐厅的策划团队敏锐捕捉到这一变化，及时调整品牌策略。设计团队相应地对菜单进行优化，增加更多健康菜品选项，在菜品设计上突出营养搭配与低卡理念。餐厅环境设计也可能做出调整，营造更健康、自然的就餐氛围，如增加绿植装饰、采用柔和的灯光等，以适应市场变化，保持品牌的活力。

六、策划与设计的协同

相互依赖：尽管策划在品牌建设流程中先行一步，但策划与设计并非孤立存在，而是相互依赖、紧密合作的关系。策划为设计提供方向与框架，设计则将策划的理念与想法以具体的视觉形式呈现出来。例如，在一个新餐厅品牌建设中，策划确定餐厅的定位、目标受众、品牌故事以及菜品特色等，设计团队根据这些策划内容进行餐厅的装修设计、菜单设计、餐具设计等，两者缺一不可。假设要打造一家以怀旧为主题的中餐厅，策划团队确定品牌定位为面向有一定年龄阅历、怀念过去生活的消费者，品牌故事围绕着儿时的家乡味道和温暖回忆展开。设计团队依据这些策划内容，在餐厅装修上采用复古的建筑风格，如老砖墙面、木质横梁等，悬挂一些老照片和具有年代感的装饰物件。菜单设计成旧报纸样式，菜品名称富有怀旧色彩，如 “外婆红烧肉”“儿时的糖油粑粑” 等。餐具选用具有复古风格的陶瓷餐具，从各个设计层面将策划的理念完美呈现。

共同目标：策划和设计的最终目标高度一致，都是为了提升品牌价值和市场竞争力。通过精心策划与出色设计的协同合作，品牌能够在消费者心中树立独特、鲜明且具有吸引力的形象，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现品牌的商业价值与社会价值。在餐饮行业，无论是小型特色餐厅还是大型连锁餐饮品牌，策划团队与设计团队共同努力，从品牌定位、品牌故事塑造，到餐厅环境设计、菜品设计等各个环节协同作战。例如，一家网红甜品店，策划团队打造出时尚、浪漫的品牌定位与品牌故事，设计团队通过精美的店面装修、可爱的甜品造型设计以及吸引人的包装设计，共同提升了品牌价值，吸引大量消费者前来打卡，在竞争激烈的甜品市场中占据一席之地。又如一家高端海鲜餐厅，策划团队制定出高端品质、极致服务的品牌策略，设计团队在餐厅装修上打造出奢华大气的环境，在菜品摆盘设计上尽显精致，在服务流程设计上追求完美，两者紧密配合，提升品牌在高端餐饮市场的竞争力。

综上所述，在品牌建设中先策划后设计具有重要意义，策划在品牌建设的各个关键环节都发挥着决定性作用，为设计指引方向，两者协同合作共同推动品牌走向成功。