餐饮定位定不好，再努力也是瞎忙！90% 的店都白做了

做餐饮的老板，几乎都逃不过这样的困境：

你在后厨死磕食材、打磨口味，自信菜的品质甩隔壁一条街，可门店就是门可罗雀；你砸钱做装修、搞团购、投抖音，流量来了一波又一波，可回头客寥寥无几；一条街同品类的馆子，味道不如你、价格比你高，却天天排大队，你怎么想都想不通问题出在哪。

今天我就把话挑明了：决定一家餐馆生死的，从来不是后厨里的那盘菜，而是顾客心里的那个位置。

在信息爆炸、选择泛滥的今天，产品好不一定卖得好，广告多不一定被记住。而特劳特的经典《定位》，讲透了商业竞争的终极本质——争夺用户心智的战争。这套理论不是飘在天上的营销话术，而是能让你在餐饮红海里杀出重围、甚至起死回生的底层生存逻辑。

一、先把根掰透：餐饮定位，到底定的是什么？

很多老板对定位的理解，从根上就错了。你定了人均客单价、选了主打菜、写了一句slogan、做了一套门头装修，这不叫定位，这只是开店的基础动作。

先记住两个核心前提，这是所有餐饮定位的起点：

•定位的主体，是你的门店品牌，不是你的餐饮公司。顾客记住的是「费大厨辣椒炒肉」「太二酸菜鱼」，不是你背后的某某餐饮管理有限公司；

•定位的本质，是在潜在顾客的吃饭心智里，占住一个独特、有价值的位置，让你的品牌，成为某个品类、某个特性的首选代名词。

说白了，顾客一想到「吃辣椒炒肉」，第一个就想到费大厨；一想到「吃毛肚火锅」，第一个就想到巴奴，这才是真正做透了定位。

在这里，我给所有餐饮老板立下3条定位铁律，但凡你能守住，就已经赢过了80%的同行：

1.定位必须极度简化信息。顾客的大脑记不住复杂的东西，你必须用一个词、一句话钉死自己。沃尔沃=安全，联邦快递=隔夜达，放到餐饮里，海底捞=服务，巴奴=毛肚，太二=酸菜鱼。别总想着跟顾客说你家菜好吃、环境好、服务棒、性价比高，什么都想说，最后顾客什么都记不住。

2.不要问「我想做成什么样的餐馆」，要问「我能在顾客心智里占据什么空位」。你想做全城最好的川菜馆没用，得看顾客心里，「全城最好的川菜馆」这个位置有没有被人占了，有没有别的空位，你能稳稳坐进去。

3.不要问「我的菜做得有多好」，要问「我在顾客心智中到底是什么」。你觉得自己的菜天下第一没用，顾客心里觉得你只是个平平无奇的家常菜馆，那你就只能赚家常菜的钱。餐饮竞争的终极战场，从来不在后厨，而在顾客的大脑里。

二、落地不踩空：餐饮定位的四步黄金法则

知道了定位是什么，很多老板又会问：那到底该怎么做？特劳特在《定位》里给出了一套完整的四步方法论，放到餐饮行业里，每一步都能直接落地，照着做就不会跑偏。

第一步：找对手——先搞清楚，你真正的敌人到底是谁

做定位的第一步，从来不是盯着自己的菜，而是先找对对手。

我见过90%的餐饮老板，都找错了竞争对手：你开火锅店，就把街对面的火锅店当成死敌；你开面馆，就盯着隔壁的面馆打价格战。但这根本不是真正的竞争逻辑。

真正的竞争对手，从来不是同品类的门店，而是顾客在解决同一个吃饭需求时，所有的替代方案。

举个例子：你在写字楼楼下开快餐店，顾客要解决的是「工作日中午快速吃饱、吃好」，那你的竞争对手，不只是隔壁的快餐店，还有周边的外卖店、便利店的饭团三明治、甚至是同事带的家常便饭。

再比如：你开24小时夜宵店，顾客要解决的是「凌晨饿了有地方吃饭喝酒」，那你的竞争对手，不只是旁边的烧烤店，还有能送夜宵的外卖、超市的速食、甚至是24小时营业的便利店。

连真正的对手都找不对，你后面所有的动作，都是在打空拳。

第二步：找空隙——绕开对手的强项，咬住他强处里的弱点

找对了对手，接下来就是找到你的破局点：顾客心智里，那个没人占、或者没人做好的空位。

这里的核心逻辑，不是跟对手硬碰硬，而是要么彻底绕开对手的强项，要么找到他强项里天生带的、改不了的弱点。

对手主打「高端商务宴请大酒楼」，他的强项是环境体面、菜品精致，那他天生的弱点就是贵、不亲民、不适合日常吃饭，你就可以占住「社区里的高品质家常菜，请客有面子，日常吃也划算」的空位；

对手主打「全国连锁标准化火锅」，他的强项是出品稳定、品牌有名，那他天生的弱点就是没有本地特色、食材不够新鲜，你就可以占住「本地鲜货火锅，每天现采食材，连锁品牌做不出来的本地味」的空位。

记住，跟已经在顾客心智里站稳脚跟的对手正面硬刚，无异于以卵击石。找到心智里的空位，你才能以小博大，用最少的钱，占住最稳的位置。

第三步：找证据——给你的定位，找一个顾客愿意信的信任状

定位不是空喊口号，你说自己新鲜、说自己专业、说自己性价比高，凭什么让顾客相信？你必须给你的定位，配上一个硬核的、可验证的信任状，这是让顾客放下戒备、愿意走进门店的关键。

餐饮行业里，最管用的几类信任状，照着用就有效：

•领导地位：「大众点评XX区川菜好评榜TOP1」「XX市鲜切牛肉火锅开创者」「全城10家直营店，每年卖出100万碗粉」；

•产地/食材背书：「每天现宰本地黄牛肉，不新鲜直接免单」「辣椒只用湖南樟树港直供，正宗湘味」「五常大米现煮，不好吃不要钱」；

•历史传承：「开了22年的本地老馆子，三代人传承手艺」「1998年开到现在，老XX人都吃过的面馆」；

•热销佐证：「开业3年，天天排队」「回头客占比80%，老顾客一周来3次」。

没有信任状的定位，就像没有地基的房子，风一吹就倒。

第四步：打透心智——把定位钉进顾客心里，全店运营都要围着定位转

这是最关键的一步，也是90%的餐饮老板都做不到的一步。很多人以为，定位写在菜单上、挂在门头上，就完事了。但真正的定位，是要落实到你门店运营的每一个细节里，然后通过持续的传播，把它死死钉进顾客的心智里。

比如你定位「5分钟出餐，不耽误上班族午休」，那你的菜单就要精简到20个以内的SKU，后厨动线要设计成最快出餐的模式，服务员要培训成1分钟点单、3分钟上菜，你的外卖店铺、抖音宣传，全要反复强化「快」这个核心；

比如你定位「家庭聚餐首选，老人小孩都爱吃」，那你的菜品就要有不辣的宝宝餐、软嫩的老人菜，门店要设儿童座椅、宝宝餐具，包间要宽敞，停车要方便，你的所有宣传，都要围绕「家庭友好」这个点。

定位不是一次营销活动，是你整个门店的经营核心。所有的产品、服务、装修、传播，都要跟你的定位保持高度一致，日复一日地重复，顾客才能一有对应的需求，第一个就想到你。

三、餐饮人必学：3种最管用的定位打法

搞懂了基础逻辑，接下来就给大家拆解3种经过市场验证、餐饮人拿来就能用的定位打法，不管你是区域龙头、连锁品牌，还是夫妻小店，都能找到适合自己的路。

（一）领导者定位：如果你是品类头部，就守住「正宗」，全面拦截

如果你的品牌，已经在区域市场、某个品类里做到了头部，成了顾客心里的第一名，千万别犯一个错：天天喊着「我们是第一」。

顾客心里已经认你是第一了，你再反复喊，只会引起反感。真正该做的，是强化「品类开创者」「正宗原产地」的认知，让顾客觉得，其他所有同品类的品牌，都是模仿你的跟风者。

更重要的是，当竞争对手推出新产品、新玩法的时候，你要第一时间全面拦截。但记住，拦截绝对不是用你的主品牌做品牌延伸，而是用新品牌，在对手还没站稳脚跟的时候，就把他的路堵死。

就像丰田做高端车，没有叫「超级丰田」，而是推出了雷克萨斯；放到餐饮里，九毛九做酸菜鱼，没有叫「九毛九酸菜鱼」，而是推出了太二；做火锅，推出了怂火锅，这就是最标准的领导者打法。

（二）跟随者定位：如果你是中小门店，就找空位，做小池塘里的大鱼

绝大多数餐饮老板，都是中小门店的经营者，没有头部品牌的资金和资源，那最适合你的，就是跟随者定位——用逆向思维，找到顾客心智里的空位，做细分赛道的第一名。

餐饮行业里，永远有空位可以找，我给大家整理了最容易落地的几个方向：

1.尺寸空位：别人都开大店、做全品类，你就做极致小店，20平只做一款爆品，比如社区里只做现包饺子的小店，写字楼楼下只做盖码饭的快餐档口，小而精，反而更容易被记住；

2.高价空位：别人都在卷低价，你就做品类里的高端款，但前提是，你必须有真正的差异化，能给顾客一个愿意花钱的理由。比如本地首家黑珍珠级别的私房淮扬菜，只用当天空运的食材，一餐只接3桌，有完整的品牌故事，自然有人愿意为高价买单；

3.低价空位：别人都做高客单，你就做极致性价比，让顾客觉得「花最少的钱，能吃到最好的东西」。比如社区里的早餐店，5块钱就能吃饱吃好，周边的上班族、居民，自然会把你当成首选；

4.场景空位：别人都做午市晚市，你就做24小时营业的深夜食堂；别人都做堂食，你就做只做外卖的精品小碗菜；别人都做年轻人的生意，你就做专门给宝妈、老人准备的低油低盐健康餐。只要你能找到一个没人做好的场景，就能稳稳站住脚。

（三）重新定义竞争对手：把对手的优势，变成他的劣势

这是定位理论里最具攻击性、也最容易一招制敌的打法。核心逻辑，不是说自己的产品有多好，而是揭示竞争对手强势里的天生弱点，改变顾客对他的认知，顺势把自己推到顾客的首选位置。

这个打法，在餐饮行业里早就被验证过无数次：

巴奴火锅面对海底捞这个绝对巨头，没有正面拼服务，而是直接重新定义对手：「服务不是我们的特色，毛肚和菌汤才是」，一句话就把海底捞的核心优势，变成了「重服务、轻产品」的劣势，自己顺势占住了「产品主义火锅」的心智空位；

云南白药创可贴重新定义邦迪，一句「有药好得更快些」，直接戳中了邦迪「只有胶布没有药」的痛点。放到餐饮里，面对满大街的预制菜小龙虾，你一句「现杀现烧鲜活小龙虾，拒绝预制冻虾，肉更Q弹更入味」，就直接把对手的优势（标准化、出餐快），变成了「不新鲜、口感差」的劣势；

李施德林作为漱口水之王，药味重是他改不了的弱点，Scope一句「你憎恨的味道，一天两次」，直接占住了「味道好的漱口水」的位置。放到餐饮里，面对满大街重油重辣的江湖菜，你一句「好吃不上火的秘制江湖菜，不辣也够味，老人小孩都能吃」，就直接撕开了市场的口子。

四、别踩坑！餐饮人最容易栽进去的6个定位陷阱

我做餐饮咨询十几年，见过太多老板，钱花了、店开了、定位也做了，最后还是倒闭了，说到底，都是掉进了定位的致命陷阱里。这些坑，特劳特在《定位》里反复警示，也是90%的餐饮老板正在犯的错。

陷阱一：工厂空位陷阱——死磕菜品，忽略心智

这是餐饮老板最常犯的错：天天在后厨研究菜品，觉得只要菜做好了，就一定有生意。但你忘了，餐饮竞争的终极战场，不在后厨，而在顾客的心智里。你的菜做得再好，顾客根本不知道你，不把你放进选择清单里，一切都是白搭。

陷阱二：技术陷阱——瞎搞创新，无视顾客固有认知

很多老板沉迷「创新」，搞什么蓝色面条、黑色米饭、榴莲火锅、巧克力炒菜，美其名曰差异化，结果顾客根本不买账。

特劳特反复强调，不要试图改变顾客的固有认知。在顾客的心智里，面条就该是白色的，米饭就该是白色的，火锅就该是咸鲜麻辣的，你非要逆着认知来，哪怕技术再创新，也只会被顾客当成异类，最终惨淡收场。

陷阱三：满足所有人陷阱——什么都做，最后什么都留不住

我见过太多餐馆，菜单上密密麻麻几百道菜，川菜、粤菜、湘菜、火锅、烧烤、家常菜，什么都有。老板总觉得，多做几个品类，就能吸引更多的顾客，赚所有人的钱。

但定位理论告诉我们，试图吸引所有人，最终会失去所有人。什么都做，就等于什么都不专业，顾客一想到吃川菜，不会找你；一想到吃火锅，也不会找你，最后你只能沦为顾客实在没地方去了，才会勉强选的备胎。

陷阱四：品牌延伸陷阱——一个名字，什么都想做

这是餐饮老板最容易栽进去的大坑，没有之一。

你做高端酒楼火了，叫「XX大酒楼」，然后开个快餐店，也叫这个名字，结果高端顾客觉得你掉价，快餐顾客觉得你贵，两边不讨好；你做小龙虾火了，叫「XX小龙虾」，然后卖早餐、做火锅、开烧烤店，都用这个名字，结果顾客一想到你，就只认小龙虾，别的品类根本不买账，还稀释了你小龙虾的核心定位。

施乐做复印机火了，去做计算机，一败涂地；霸王做洗发水火了，去做凉茶，血本无归。放到餐饮里，这样的例子比比皆是。正确的做法永远是：新产品、新品类，就用新品牌，就像九毛九做太二、做怂火锅，永远不会用同一个名字，稀释主品牌的心智。

陷阱五：盲目跟风陷阱——追着风口跑，定位全乱了

今年露营风火了，你就把门店改成露营风；明年围炉煮茶火了，你就加个围炉煮茶的项目；后年预制菜火了，你又放下后厨，去卖预制菜。

特劳特说，盲目跟风变化，只会导致你的定位彻底混乱。顾客根本不知道你到底是做什么的，今天是露营风餐馆，明天是茶馆，后天是预制菜零售店，最后在顾客的心智里，你什么都不是。

陷阱六：创意至上陷阱——为了创意，忘了定位

很多老板做宣传、拍抖音、搞活动，总想着玩创意、搞噱头，结果创意玩得飞起，顾客看完只记得段子，根本不记得你的品牌定位是什么。

记住，创意本身毫无价值，只有当创意是为了戏剧化呈现你的定位时，才有意义。你定位新鲜食材，创意就该围绕「新鲜」做；你定位性价比，创意就该围绕「划算」做。脱离了定位的创意，哪怕再火，也带不动你的生意。

结语

现在的餐饮行业，早就过了「酒香不怕巷子深」的年代。

一条街几十家餐馆，顾客的选择多到眼花缭乱，你的菜做得再好，也只是入场券，真正能让你活下去、活得好的，是你在顾客心智里的那个位置。

特劳特的《定位》，讲了半个世纪，从来不是教你怎么玩营销套路，而是教你商业竞争的底层逻辑：商业的战争，是心智的战争。

开餐馆，最终拼的不是谁的菜更精致，不是谁的促销更狠，不是谁的装修更漂亮，而是谁能在顾客的心里，占住那个不可替代的位置。

当顾客一想到要吃什么，第一个就想到你，你就赢了。

洞察餐饮

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