湘大娘 ——定位小吃小聚模型战略，打造区域标杆连锁品牌！

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湘大娘餐饮品牌升级解析

湘大娘品牌前期审计

但在品牌资产审计时发现，湘大娘并没有品牌效应，消费者在表达在哪里用餐时，通常会说‘在辣椒炒肉这’。这种传播是品类认知替代品牌名，流量多但不能积累为品牌资产，需要强化湘大娘品牌名称的传播。

湘大娘品牌前期形象

其次店面传播内容混乱，多条广告文案同时宣发，没有重点聚焦，消费者记不住更不会帮助进行传播。面对这两个关键点，团队设置课题。

要解决的问题

1：强化湘大娘名称，实现从辣椒炒肉品类名到品牌名的认知转化。

2：深入挖掘企业资源禀赋，打透企业战略方向，让产品、传播、广告文案都围绕企业战略方向进行设计及传播。

3：持续投资并积累为湘大娘品牌资产，助力品牌后期连锁势能。

接到一个业务，就是接了一类行业。要想做好项目，就要先从行业方向着手。了解行业发展史，熟悉行业共性及未来市场方向。

项目执行前，团队先对湘菜头部品牌进行了案头调研。分别研究了长沙费大厨辣椒炒肉、长沙谢光头辣椒炒肉、上海望师傅超级大厨小炒肉；江西阿姆源辣椒茶肉、南阳杨掌柜辣椒炒肉等品牌的4p研究。

我们发现一线辣椒炒肉品牌都形成了单品突出的连锁模式，客户趋向年轻化，店面装修明快。品牌迭代中逐步重视食材展示、器具、产品组合的综合性呈现。

做完案头工作，好思想团队转战到企业座谈调研中。谁最熟悉湘大娘的业务？那一定是团队内部人员，他们身处一线，对日常店面经营中出现的问题，积累的优势有绝对的发言权。

但岗位的不同会造成部门信息的不对等，为了避免座谈中时间的浪费及保护沟通的通畅及开放性，好思想团队将企业内部座谈细分为金牌销售座谈、厨师长座谈、创始人座谈三个版块。

金牌销售座谈

了解前厅经营实况，对消费者特征、消费者原话进行调研。将存在的共性问题带入项目中用策略设计进行落地解决。

了解产品结构，对核心爆品有劣势及出餐情况进行调研。对爆品未来升级包装方向进行内容搜集。

了解创业史，对未来发展方向进行了解。盘点企业资产，对资源禀赋进行梳理罗列。

在企业座谈中了解，湘大娘门店从2020年11月份开始试营业，后来没有刻意的宣传及规模型的开业。但客流量非常稳定，中午以日常就餐+商务小聚为主，但是到了晚上包间时长爆满，有的要进行提前一天的预定。

大家多为过生日、朋友相聚的目的在湘大娘就餐。除了菜品丰富还能吃米，但在西峡同类行业中专门卖米的并不多。

团队剖析

中午小吃、晚上小聚。这是两大业务模型，较为完善的覆盖了大众聚餐基础诉求。湘大娘典型门店中的一楼大厅+二楼包间模式也适应了中午小吃晚上小聚的业务，这是成就今日客流稳定的一大基础。也是相对众多餐厅的核心竞争力。

企业经营要顺势而为，顺趋势，顺优势。好思想团队聚焦小吃小聚战略，一个店面两种模式，兼顾中餐及晚餐。在市场竞争中面对中餐及小吃店业态具备第二杀手锏。在长期发展中建议走农村包围城市的发展趋势，县区内低租金成本低人工成本，为该业务模型的落地提供了基础保障。

落地品牌战略，传播中创作 ‘湘大娘、炒肉香，小吃小聚好地方’的品牌谚语。

打通企业战略后，品牌谚语要解决什么问题呢？一句品牌谚语让客户走进来，让名声传出去。

这里说品牌谚语，而没有说广告语。并非提出一个新概念觉得高深，而是在广告语创作时要去向俗语、谚语学习。用简单的字词、普通的道理做到人人能理解，用押韵的句式做到朗朗上口，自动传播。

湘大娘是品牌名称，把它放在品牌谚语中，每说一次就传播一次。炒肉香是对主打爆品的介绍，小吃小聚对标场景。什么时候来？小吃小聚都能来，还可以具体到生日聚朋友聚家人聚的场景中去。

一个定位不能够让企业获得成功，要想基业长青要在日常经营中围绕这一定位进行一系列的经营活动匹配。

围绕小吃小聚战略，湘大娘要将落脚点落到产品上，落到小吃小聚的氛围中。要把这些放在一个空间内去全盘思考。洞察品牌策划为湘大娘品牌搭建产品结构罗盘。

明星食材围绕新鲜建立标准，小吃版块除了日常菜品真正的引进本地及湘味小吃系列，低单价带来不同味型体验。小聚版块中将两大营业额重点再次打造。

生日聚提出仪式氛围，朋友聚提出本地招牌菜的融入，在吃湘菜的同时也能品尝本地特色。最后根据当下餐饮消费人群的变化，强调儿童餐的打造。易消化、易咀嚼、不辣，让带孩子的家长不仅自己能聚餐的同时孩子也能吃饱吃好。至此，小吃小聚第一阶段模式成型。

品牌的传播要发挥与生俱来的戏剧性。湘大娘，顾名思义要打造一个湖南大娘的亲切形象。在原来的设计中，已经塑造了这个形象，但是状态太过年轻，没有将中国大娘的魅力充分发挥。

我们心中的大娘是什么性格？热情、好客、勤劳、朴实；懂人心冷暖，知持家担当。就这种方向，进行形象的再创作。

创作构思过程稿

动作定稿文件

我们喜欢大娘，是喜欢大娘带来的家的味道。在创始人余总的对话中，也感受到情怀的力量。

好思想团队为湘大娘品牌创作文案：踏入餐饮二十多年，吃遍大江南北，要数忘不掉的还是妈做的那碗饭。记忆里跟着大人到菜园子，顶花的黄瓜刺直扎手，沙瓤的番茄汁顺着嘴角流。现如今，我仍牢记妈说过的真诚可贵，烹调炒炖下功夫，用材选料付真心，来到湘大娘，回家吃饭！

确定了品牌战略及文化系统，就思考如何形象落地。

动作1：品牌字体优化。

原来的字体属于版权字体，需要购买使用权。在升级中进行原创字体改造，避免侵权的同时使字体风格从粗壮到端庄柔和，更符合品牌气质。

动作2：双层门头、货架思维。

对于餐饮品牌而言，影响消费者进店最大的要素就是门店的招牌。招牌的设计不仅与左右邻居竞争，更要放在整个街道中与一切信息做竞争。门店陈列在街道的货架上，要获得陈列优势，要吸引人注意，迅速被发现的同时，迅速被理解。一层传播品牌名称，二层围绕定位将聚餐场景进行传递，同时保证品牌新老形象的链接。

动作3：空间功能分区。内部分区中将一层二层围绕功能进行区分。一层多为散客小吃区进行品牌介绍与重点产品展示，二层为聚餐包间，重点将聚餐场景及氛围感强化。

消费场景宣传

新店开业

连锁起航

一路走来聆听着余总创业路上的故事，也见证着团队的执行力。真人真心真本事，与湘大娘一起携手，共同进步。