打造独具特色的烧烤小酒馆——马良的小串

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作者：洞察餐饮

据《中国潮经济·2020网红城市百强榜单》，长沙以82.79分的网红指数排名第六，成为新晋网红城市。同时在2020年的新一线城市排名中，亦高分跻身前十。

对于长沙而言“文化”与“娱乐”是这座城市骨血里自带的时髦基因。同样，在餐饮界，长沙亦爆款迭出，文和友、茶颜悦色、大斌家……来自长沙的餐饮品牌一次次令全国“吃货”振奋，也让长沙的走红与其美食爆款的出圈相辅相成，大放异彩。

在长沙，餐饮业态欣欣向荣，城市氛围繁荣时尚，著名的茶饮、火锅、小龙虾、烧烤等餐饮大品类更是赛道宽广、特色鲜明。那么，身处其中的品牌如何抓住城市风口，融餐饮属性与“娱乐”、“文化”属性于一身，打造自带城市个性的新网红新爆款？今天我们来聊聊独具特色的烧烤小酒馆——马良的小串。

马良的小串是在长沙深耕22年的烧烤老前辈，虽在部分食客中有相当的口碑，但过于传统也使其在烧烤这一花样不断、更新迭代飞快的赛道中逐渐掉队。观察长沙大众点评烧烤榜单，上榜次数较多的品牌有五个，其中没有马良的小串。

今年，创始人马良先生与我们合作，围绕打造长沙本地烧烤特色品牌的升级策略，成功建立品牌核心认知体系，在百花齐放的长沙餐饮界“妙笔生花”，新店开业不满一月立即成为长沙年轻人烧烤就餐“小聚、微醺、自由、释放”的心智首选，目前已是长沙网红餐饮打卡又一人气排队王。

图源马良的小串品牌方

在长沙餐饮消费客群中，年龄在20-24岁的消费者为主导人群，其中90后消费者占比69.6%，可见在城市不断升级发展的同时消费年龄年轻化也反向推动了城市的快时尚餐饮与品质化需求。此外从《品类亲密关系点评占比》中也可以看出，烧烤的热闹氛围更能满足消费者亲密关系的情感释放需求。因此，品牌升级的核心便是抓住90后核心消费群体心智，重塑品牌调性传达。

首先，在品牌核心认知体系处理中，结合长沙年轻人更娱乐化、时尚化的生活态度，选择并强调“烧烤小酒馆”这一品类，“马良的小串·烧烤小酒馆”将品类与品牌名并列，自带长沙市井文化蕴养出的热闹烟火气。

“马良小串配小酒，小聚夜宵经常有”顺口溜式的广告语接地气又朗朗上口，不知不觉间便建立了到马良小聚夜宵、喝酒撸串的品牌印象。而“招牌牛肉筋牛油，在长沙热卖22年”的品牌背书则既给出22年老字号的品牌实力保证，同时列举品牌特色，帮助加强印象、做出选择。

同时在产品结构升级方面我们也充分考虑到年轻人的消费习惯，提炼招牌产品，清晰产品分级。

一方面，以高流量、高认知、高价值的“牛肉”为主食材，结合龙虾基因，打造双流量矩阵；另一方面，结合大众点评意见反馈，精简分享型大菜数量，融入本地特色菜品满足日常消费需求，更主要的是增加了大量年轻人喜好的小海鲜、锡纸类、冒菜类产品，丰富产品品相。

拓展多元场景，配搭饮品方面则增加如洛神花茶、桂花酒酿等颜值与口感齐高的自制饮品及精酿、进口酒水，尤其是低度的微醺产品，更适合女性消费者引用，产生连带消费。

图源马良的小串品牌方

在与消费者互动中更紧跟潮流，借助抖音、大众点评等高流量特性平台，通过品牌露出提高品牌曝光率和品牌影响力，与长沙热门地点开店，增强与目标消费者的互动并产生目标消费者的打卡传播，让品牌在消费者心智中生根发芽，想不红都难。

对于消费场景的打造，依然着重核心认知提炼。以产品为媒介，结合长沙“娱乐”、“文化”基因及品牌自带的“神笔马良”基因，创意十足的同时更井然有序，清晰指向消费需求，区隔竞争对手完成品牌突围。

产品认知维度分别通过“烤串供给站”、“岳阳小菜园”、“私有小酒庄”建立烤串、地方小炒、酒庄的场景产品标准，同时提炼“大虾”、“湘味”两大产品特色，《CCRV-1》专访报道、《中国大厨》导师等背书突出品质感，增强品牌实力认同。

而在消费场景打造中则创意性结合诗词文化与本地特色，趣味性打油诗的植入结合小酒馆空间场景，重塑氛围体验，并根据不同消费场景打造如#情侣日常#、#友情岁月#等花样百出的互动空间，创意性提炼“点串必须倍数，拿酒全凭自觉”等#老炮点单法则#，在将优惠活动巧妙融入的同时强化门店品牌力与产品销售力，时时处处营造年轻人喜欢的消费语境，与消费者打成一片。