首店火爆！从0到1打造小罐土鸡汤全新品牌

2022年末，本地中餐“哑巴柴鸡”创始人甄总找到我们，提出孵化鸡汤融合菜新品牌的想法，委托我们进行从0到1品牌全案策划。

随着近几年餐饮市场迭代升级，消费者越来越追求菜品品质+用餐体验感，那么新品牌如何破除当下鸡汤行业痛点，跳出竞争红海，填补市场空缺？

本期我们将用方法论从以下五个方面为你解析五福里小罐土鸡汤如何实现开业即火爆：

1、超级命名

2、超级话语

3、超级符号

4、超级爆品

5、超级门店

通过调研我们发现，鸡汤市场有两大痛点：

1、随着居民饮食消费升级和产业政策的大力支持，预制菜行业迎来了飞速发展，预制鸡汤也受到大力欢迎。各渠道电商平台发展繁荣，半成品方便省心，在家就能喝到美味鸡汤，但也有部分消费者表示“没有那个味了”。

2、鸡汤自古被誉为中国民间“滋补佳品”，古人曰“宁可食无肉，不可食无汤”，中国传统饮食习惯：只要宴席聚会，餐桌上必有一汤！但本地鸡汤缺乏品牌化，门店质量参差不齐，行业发展缓慢。

深入了解消费者需求，我们发现大部分消费者对鸡汤的感知点在于烹饪方式，消费者对于一碗好鸡汤的认知，关键在于食材品质和新鲜度：

是不是提前做好的？

是不是新鲜的？

有没有添加剂？

能不能放心吃？

即核心诉求：没有“科技与狠活”，可以放心喝的好鸡汤。

企业战略不是企业的战略，而是企业为解决某一社会问题，而为社会制定的战略。解决的社会问题越大，市值越大。

结合行业调研与消费者需求，我们与创始人甄总共同制定了企业使命：坚持用好食材炖好鸡汤！

从0到1打造一个新品牌，首先要解决品牌话语体系、符号体系、产品结构三方面的问题，建立属于自己的品牌资产，解决社会问题。

做品牌首先要有个好名字，好名字有两个要求：

第一，口语化，朗朗上口；
第二，耳熟能详，便于传播。

定名字：五福里

我们找到了中国传统文化里的吉祥词汇“五福”，它被应用到日常生活中的各个场景，如对联五福临门、奥运会五福娃、集五福活动等。同时“五福”也是人人都熟悉，人人都会说的吉祥词语，是一个占领国民心智的热门词汇。越热门，为五福里累积的品牌资产就越多。

定品类：小罐土鸡汤

词语是行动，语言是命令。连接用户真实需求和品牌资源禀赋，结合品牌核心食材“土鸡”与核心餐具“小罐”，将品类命名为“小罐土鸡汤”。

从产品餐具上与同品类直接差异化，用小罐提升产品价值感，让消费者看到名字就想到产品。

超级话语就是购买理由，目的是设计一句话说动消费者并产生购买行为，一定是一目了然直接打动消费者的话语。

那么五福里的超级话语是什么呢？

我们发现，创始人甄总在讲述产品工艺时，反复说道“我们家的鸡汤，现炖三个小时以后，喝着最美！”

同时，从顾客真实评价中提取消费者感知力最强的超级词语“现炖”，结合产品工艺关键词，将创始人的话进行包装，为五福里创意出品牌超级话语：

“五福里鸡汤，小罐现炖香”

产品是消费者的触点，“五福里鸡汤”直接说出品牌名称，让顾客知道你是谁，卖什么，进店要吃什么，更有记忆点和诱客力。

餐具是体现产品价值感最直观的方式之一，以餐具小罐与竞品差异化，体现产品价值感，用现炖占领消费者心智，突出产品卖点，直白告诉消费者，五福里的土鸡汤是小罐现炖的，就是味道鲜、喝着香。

超级符号

超级符号即大家超级熟悉的，能与消费者互动的符号，它的信号刺激能量是巨大的。于是我们找到了人人家中都有的小罐，即大众都熟悉的高价值感容器，用小罐炖出来的鸡汤，一定更好喝更营养。

当小罐贴上品牌的“福”字，就完成了私有化。同时它的信号刺激能量是巨大的，消费者看到贴着福的小罐，并加上品类“小罐土鸡汤”，无需教育消费者，人们自然知道小罐土鸡汤品质高。

超级花边

把符号“小罐”作为重要的品牌符号记忆点，平铺延伸成花边，运用到产品包装上，即使它被撕烂扔到一边，消费者也能通过花边，快速识别出品牌。

梳理产品，我们选择小罐土鸡汤作为五福里的爆品，为什么要选择小罐土鸡汤呢？

因为小罐土鸡汤有“爆品基因”！

首先，鸡汤是甄总老店甄氏柴鸡的销售冠军；

其次，土鸡汤的受众很广，大众日常餐饮里经常出现，是人人都喜欢、都愿意尝试的产品；

第三，土鸡汤选用栾川散养土鸡每天现炖，加入松茸菌等名贵食材，从传统工艺的基础上优化改良，汤品味道鲜美；

第四，鸡汤有文化遗产的产品属性，它已有600多年历史；

打造爆品，就是进行产品的顶层设计，对爆品进行再开发，设计它的卖点、产品体验。

爆品卖点，开发购买理由

消费者关心“鸡汤鲜不鲜”，所以“五福里鸡汤，小罐现炖香”不仅是品牌的卖点，也是产品的卖点。

爆品话语
五福里鸡汤，小罐现炖香。

品牌三大icon

从产品中提取购买理由，创意为爆品辅助话语，提升爆品的价值感：

①栾川散养720天土鸡

②只用优质纯净水

③每日现炖3小时

产品体验，营造消费产品时的体验

打造爆品，更要打造爆品体验，在每一处机关算尽，营造产品体验，增加记忆感。

1）爆品菜签

包装是与消费者亲密沟通的有效道具，好的包装自己会说话、会传播！创意小罐土鸡汤菜品签，在用餐环节与消费者产生互动，提升顾客体验。

▲五福里爆品菜签

产品的包装，也是免费的宣传媒介。每个鸡汤罐都挂上爆品菜签，以此来提升爆品鸡汤的价值感，让爆品自带传播效果。假设每天30桌人进店点鸡汤，一桌有10人，那么每人拍照传播1次，实际就是不花钱做了30X10=300次曝光，大大提升爆款产品的媒体传播效果。

2）上餐体验

我们创意了招牌小罐土鸡汤上菜话话术，打造爆品上餐仪式，加深记忆点，让顾客记得住，能传播。

超级门头

街道就是货架，门头就是包装，门店对外要抢眼，释放最强品牌刺激信号，门面在街道中越醒目，越能获得消费者的关注。

我们通过放大超级符号、突出罐墙、超级话语、搭配创始人代言广告画等让门头绝对醒目。

我们希望当消费者路过门店的时候，通过店外物料设计，让消费者迅速注意到门店，知道售卖什么产品，并产生看一眼就想进店的冲动，进而走进门店，实现流量转化。最终降低门店发现成本和消费者决策成本。

空间展示

当消费者走进门店，就和品牌产生了联系，优化消费者体验每一个环节，把鸡汤产品工艺设计在墙面上，与每一个到店用餐的消费者产生对话。

方法论通过符号体系、话语体系、产品结构三部分，完成了对品牌理论“完全穷尽，相互独立”的建构，即建立一个品牌，解决一个社会问题。用品牌三角模型来建立品牌的顶层设计，解决问题，满足需求。

2022年末，五福里首店落地，营业额直冲5位数！试营业期间吸引众多顾客进店品尝，产品得到顾客一致好评，尤其土鸡汤桌桌必点，实现门店预定日日爆满的佳绩。再次感谢五福里团队对我们的信任，以及五福里团队强大的执行力。未来将持续为五福里保驾护航。