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探鱼烤鱼｜从小野人到超级大食探

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作者：洞察餐饮




项目｜探鱼烤鱼 TANYU

项目管理｜Anny / Mandy / Rosie
项目助理｜FeiW / 琬珏 / 邱家鑫
文案策略｜Kalannn / 狐狸
服务设计师｜阿柳 / 嘉昕
品牌设计师｜Jayccczou / 许彬豪 / 胡晓宏 / 阿贝 / 圆人 / 冈吉 / 一只羊
插画设计师｜Ayan / 阿荡 / 火山
动态设计师｜OCEAN B
3D设计师｜捞德一强 / 溃溃

餐具设计｜九月生 BElief of TIME
菜品摄影｜新罐头工厂   New Cannery
空间设计｜立品设计 Leaping Creative





这次探鱼品牌的升级所处的阶段是2.0向3.0发展中，所以我们通过天秤图、用户旅程等工具去对品牌进行梳理&重塑，完善品牌的个性化表达，帮助探鱼找回属于品牌自身的表达核心——探索。

于是，我们就做了个「超级大食探」。
因为原本「探鱼烤鱼」就很厉害了！
简单给你说说我们的思路。
主要是运用了些新方法&工具，
感觉还不错，分享出来，
你也可以看看有没有机会用上。




创立于2013年的探鱼烤鱼，主打新消费体验的烤鱼品类头部品牌，目前在全国拥有260+门店，是全年1300+w条烤鱼纪录创造者。
在这次的品牌升级中，「探鱼烤鱼」强化了一个核心概念——探索。
（"探"有探索的意义，探索"烤"的味觉记忆，探索更多美味的可能性。）
对于探鱼来说，探索的核心精神，既深刻存在于部分消费者认知当中，也是探鱼烤鱼品牌的沉淀，在品牌的表达上此核心精神仍可加强传递。
一直以来，我们以消费者需求为中心，将餐饮分为：吃饱 / 解馋 / 社交三大类，其中社交涵盖：熟人社交、陌生社交、轻社交、重社交、社交场景、社交货币。

基于烤鱼品类是注重社交的类型，当发现品类社交热度下滑，缺乏社交话题的问题之后，产品力领先的探鱼烤鱼着重发力品牌建设，重新梳理品牌表达方向。


为此，我们通过深挖「探」的品牌个性，辅以「超级大食探」的延展玩法。

构建探鱼品牌的表达体系，社交场景上联合桥中输出用户体验，社交货币上打造探鱼个性IP，从而提升品牌社交热度。

我们基于品牌理念延伸“一万年前就烤鱼，一万年后吃探鱼”，让烤鱼探索穿梭万年，从「小野人」变身「超级大食探」来连接消费者，让TA成为具有探鱼独特识别的形象载体，贯穿了这次升级的始终。




我们通过对探鱼品牌设计资产整体进行系统的梳理，加以补充与重塑。

运用品牌表达天秤图、用户体验旅程共创等工具&方法，打造属于探鱼的IP，强化品牌核心的输出，加强与消费者的沟通。

从视觉资产、语言资产、关联物资产三大类，将认知信息统一向「探索」聚拢，进行升级转化。新的呈现及体验进一步聚焦品牌核心精神，同时增强品牌的识别度与记忆点。



- 探索识别 -
[ 探ICON ]

结合探鱼烤鱼品类及品牌核心精神「探索」进一步视觉化提炼，由甲骨文「探」字含义：手在洞中探索，演变为「探ICON」，亦是高度凝练的文化符号。
其中既关联烤鱼品类，将鱼融入“探“中，也关联探鱼哥的专用工具“鱼叉”，使ICON具有古文字的特点，同时直观强化品牌相关联想。

在此过程中我们开展了数次基于品牌内核的设计风暴，提取共识输出成效。


- 探索表达 -
[ 探鱼哥 ]

我们运用品牌表达天秤图规整内容，由「探鱼哥」延续品牌探索精神，完善品牌个性化内核表达。

根据探鱼的文化母体"一万年前就烤鱼，一万年后吃探鱼"，提取一名远古时期的人物作为品牌IP，名为「探鱼哥」。


沿用原始壁面中的人物姿势，进行再创作，融合了探鱼的「探ICON」以及品牌色橙色，赋予其探鱼品牌专属性。
「探鱼哥」的设定是一个好奇勇敢的小野人，从一万年前的远古穿越而来的万年鱼痴，以探索未知事物为精神支柱，热爱吃烤鱼，探索到万年后迷上探鱼。


>> 在外形上，颈部的鱼骨项链和腰部的「探ICON」，强化探鱼烤鱼品类及品牌属性。面部颜料笔画为部落标志，延续独特辫子识别，深化食探角色记忆点。
结合探鱼以品质型青年为目标人群的策略，该人物形象在体现亲和力之外，同时保留青壮年的外形特征，避免低龄化，与年轻人更加贴近。
探鱼哥的标准姿势以极具动态的出发动作，配以探鱼专用工具鱼叉，体现品牌活力与个性。

探鱼哥是探鱼烤鱼的吉祥物，因具有与探鱼品牌相匹配的探索精神而成为了品牌IP。
>> 在场景与IP故事中，探鱼哥总是伴随着"探索"，是体现探鱼品牌在产品以及未知事物的探索创新精神的代表形象，是探鱼烤鱼与消费者之间情感的重要桥梁。

- 探索沟通 -
[ 食探体验 ]

在品牌中融入服务设计学科，打造「一次跨越万年的奇妙烤鱼探索之旅」。
TAN START！——从进店邀请“爽麻无限，开心吃鱼”+「探ICON」延展的门头；点餐的「探鱼食刊」地图；上菜的“恭喜你「探」到这条鱼” → 拔叉用餐 → 自助探索冰粉台 → 完成「探索」，成功加入「超级大食探」。

即便是外卖系统，我们也将到店的食探之旅进行了对应的适配复刻。


开启TAN START！

>> 空间上，门头与「探ICON」视觉表达进行关联，是入内探索的邀请，也进一步加强探鱼品牌的识别度。

>> 如今我们已经很少能在市面上看到实体纸质菜单，科技的进步让一切都移步线上进行无纸化操作，大家都住进了手机里。
烤鱼是注重社交的品类，在就餐场景中营造较为热闹的聚会氛围，可以充分构建用户情绪。

由此让平平无奇的菜单鲜活起来，打造全新立体菜单互动——「探鱼食刊」，增加点餐的欢乐情绪，先探一步。

>> 在场景上，通过打造区块体验流程的探索也让等餐&用餐时有所可探。

作为烤鱼品类头部品牌，在产品研发上也率先做出探索举动。LAB店设置了自助探索冰粉台——由消费者根据自己的口味进行探索，制作DIY冰粉。（当然也有DIY搭配推荐！）

>> 在品牌运营上，「超级大食探」的玩法通过数字化形式加入品牌小程序，线上线下一致的品牌体验概念加强维系探鱼品牌的忠实顾客，系统化占领消费者的心智。


除了搜罗各个原产地的好鱼及食材，重视产品原创能力和持续研发能力，不断升级技术来拔高行业标准外，探鱼烤鱼还在品类行业中率先推出单人烤鱼外卖模式，引领烤鱼行业解决外卖配送难题，为单身、Z世代人群带来更多美食体验，也充分体现探鱼品牌的探索精神。
>> 在外卖模式上，我们也着重打造探索烤鱼、吃鱼的旅程趣味，强化属于探鱼品牌的消费体验。



>> 聚焦品牌内核之后，便可集中发力，探鱼在后续的延展及使用过程中也充分赋能团队，让更多的伙伴清晰参与到品牌建设中，融入自身的创意与思考，为品牌的传播、表达、连接增加更多可能。





不是我们的设计思考让众品牌再次脱颖而出，而是品牌所拥有的独特个性再次被激发。我们做不出第二个太二，无法复制探鱼，但是依然会继续为大家打造独一无二的品牌。

品牌设计无法借鉴，品牌传播不可复制，品牌运营需要与时俱进，不管是亚面还是探鱼都在进一步启动内部年轻化运营，赋能组织，让更多年轻人为自己发声、为时代发声。

                   


文章分类： 案例解读
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