超岛 | 年轻人都爱的火锅领地

项目｜超岛自选火锅 MEGA LAND

项目管理｜Rosie/ Brain

文案策略｜Kalannn / 杏子

服务设计｜圈圈 / 新雅

品牌设计｜Jayccczou /阿鬼 / 冈吉 / 丁俊杰

插画｜粥粥

动态设计| OCEAN B

火锅，据说是让当代年轻人沉沦的美食，他们可以是“红汤重度爱好者”“毛肚野生代言人”，也可以是“火锅局气氛maker”，哪里有火锅哪里就有他们的身影，火锅对于他们而言，是“吃”，也是各种情感的燃烧炉。

总之，年轻人涮火锅可以说是“姿态各异”......

超岛的创始人杜夯(hāng)也是个火锅重度爱好者。在他看来，火锅对于年轻人来说其实“不太友好”，价格不平庸，感觉没吃什么，结账时却很贵。

年轻人需要一个能够宣泄压力的地方，可以和朋友一起吃个串、喝个酒、疯一下，释放灵魂，享受自由。其中，「自由」也是人类的最高精神需求，串串火锅的自选体验与此不谋而合。

所以想做一个更轻量化更高质价比的火锅。超岛原是串串火锅，未将产品供应链的优势竞争力体现，产品价值传达也有不足。在本次升级中，产品模式由串串改成小份菜，并保留自主选购。

如何让产品价值更加可被感知，并形成积极传播，也是本次升级一大命题。

通过消费者调研，我们将目标人群聚焦在学生群体以及初入职场的年轻人群，而这一部分被互联网影响的Z世代们，独立、自我、小众等都是他们身上的特点，这也使得他们的社交方式呈现出“精致化”的趋势，所以他们既对产品有要求，在吃饭的同时也希望能有更高质&实现自我情感满足的社交。

目前大多数消费者对超岛有产品价值低的认知：

① 超岛本身的优势——「高品质食材」无法让消费者有效感知；

② 在场景上，过多的功能信息以及店内氛围给人「快餐」的感知；

③ 自助的方式时常使得消费者在结账时价格高出预期，让消费者觉得超岛「贵」，带来不好的印象。

所以我们梳理出超岛的品牌升级策略，将品牌原有的“廉价”认知，重塑为消费者对超岛的新认知，让消费者觉得「超岛=无负担、高质价比的火锅品牌」。

保留品牌原有「自由选择无负担」的体验感受，超岛是介于小火锅和大火锅的「中火锅」，从这个点切入，去除产品价值感低的刻板印象，重塑符合高质价比、轻社交的新认知，为年轻人提供常吃火锅、吃好火锅、轻量社交的生活解决方案。

理性价值：超岛提供高质价比＋轻社交的产品与服务，从而定义超岛的质价比，“质”体现在——精选鲜食，“价”体现在——自由无负担的选择，突出呈现菜品小份量、选菜自由、服务不打扰、好吃不贵的产品和体验，让超岛成为能让年轻人高频次消费的自选火锅店。

感性价值：提供一个能让年轻人宣泄压力、做回自己的社交场景，让消费者感受到人气与烟火气，在这里能够解压、释放、张扬个性，并建立品牌人设——「仗义直爽的homie」作为连接消费者情绪的纽带，他会带着你从现世压力中逃离，大口吃肉大口喝酒。

象征性价值：提炼符合超岛品牌的象征性价值——「放肆天性自由」，让年轻人在这里与朋友欢聚吃火锅，无拘无束、酣畅淋漓，无所顾虑释放自由的天性。

在语言的传播中，除了传达品类上的创新，也将融入超岛“自由”的灵魂，让「火锅自由」成为走进年轻人生活的一种态度表达。

Slogan「年轻万岁，火锅自由」给消费者传递在这里吃火锅是自由无负担的，同时这也是一个适合年轻人社交聚餐的地方，来了超岛即拥抱“自由”，这里可以释放年轻人的天性。

品牌Tagline「No rules in mega land」完善超岛的品牌表达，输送超岛的品牌精神与态度。火锅可以是一次狂欢、可以是美味的犒赏，也可以是情绪的宣泄口，在这里没有束缚，超岛是“随时能去的聚集地”，只要你想，超岛可以是任何样子。

图形上提取品牌名中的「岛」，结合超岛首字母「M」，把「超岛」的形状勾勒出来。结合岛所处的环境，将天空和水融入图形中，构成一个面状的图形，既表达「岛的场景」，也利用「旗帜的动感」来传递品牌的自由态度。

消费者从到店到选菜的体验中，海报也是影响产品价值感知的关键触点。在海报的处理上，我们该如何体现超岛的“高质价比”和“无负担”呢？

一切仍然回归到产品品质，好的产品是无需多余的修饰和包装的，我们要做的是回归产品属性，还原产品本身的价值。

于是我们将「自选市集」的模式，融合体现产品专业感的「标签」，结合为超岛海报的视觉语言。

颜色上延续超岛已有的视觉资产「橙色」，并加入具有市集感的颜色丰富视觉表达的应用，解决以往超岛大面积使用橙色，导致快餐感太强的问题。

在品牌IP设计上，希望将品牌人设的「仗义homie」带到消费者面前。

他是一个在超岛上生活的「岛人」，他有着和这座岛一样的自由灵魂，不懂套路，坦诚就是他的表达方式，这个在岛上生活的homie，必定有一头无需精致打理的蓬松秀发，肢体也如他的性格般随性松弛。

「岛人」是你身边仗义的朋友，他与超岛一样，有独到的选品眼光，总能给你好东西，他说话直爽，拥有一个能带朋友宣泄且释放自己的场子，可以带你大口吃肉大口喝酒，希望你可以卸下负担，释放自己。

在实际体验中，希望营造消费者到店即“登岛了”的感受，所以我们对超岛的整个场景概念定义为「岛上的秘密领地」，并由三大服务识别的场景来构成我们的概念。

突出图形标识来塑造「领地地标」的感受，并用内外打通的开放式门头去营造聚集地的烟火气。

将超岛的选菜区打造成一个可以逛吃逛喝、集合了岛上新鲜食材的市集，并在空间中用「超级中岛」的方式来凸显，用场景化的方式提升产品价值和消费者的自选体验。

把用餐时每桌的区域都当成消费者在这个岛上的小领地，每桌都有一个领地的小旗帜标记领地的号码（桌号），通过降低桌椅高度，放低用餐重心，让用餐感受更“接地气”、无负担。

↑↑ 这个是侧门!!

↓↓ 从头逛岛!!

超岛在品牌升级中完善了产品、体验、服务等方面的迭代，在后续运营中，超岛也通过结合品牌的核心内容完成品牌个性的表达，发掘品牌衍生的可能性，不管是从品牌传递的精神态度还是在品牌IP上都能有相应延展。

超岛一直希望实现年轻人的火锅自由，可不是说说而已。

从产品到体验模式到品牌表达，双方团队一起完成了自由的火锅文化。感谢超岛团队的热情与认真，让大家一起完成了这个造岛计划。

在这块赤诚的沃土，没有什么是一顿洒脱的火锅解决不了的。