品牌全案 | 螺蛳粉那么臭，为什么能全国出圈？

洞察餐饮深耕餐饮，结合自身经验和一线营销方法论，独创出适合餐饮行业的方法。我们已经用我们的方法服务了500+餐饮品牌，本文又是一个新的案例，供大家学习参考。

餐饮品牌：阿熊

项目品类：螺蛳粉

项目位置：河南省洛阳市

项目成果：

找到品牌差异化，定制“正宗柳州螺蛳粉”战略，强势占领消费者心智，打造连锁好生意。

调研一：行业调研

螺蛳粉发展史

项目背景

说到“臭”，一定离不开螺蛳粉。今年上半年，我们接到河南螺蛳粉知名品牌“阿熊”的委托，助力其找到品牌差异化，完成品牌升级。

老规矩，无调研，不品牌。接到案子后，洞察餐饮品牌公司立马成立阿熊项目组，按照洞察餐饮的方法逐一调研。

行业调研

螺蛳粉，来自广西柳州，臭是真的臭，香也是真的香，如果网红食品有咖位，它一定是当之无愧的C位。调研发现，螺蛳粉的成功离不开柳州市的全力推动，我们把它概括为五个阶段：

阶段一：本地美食，日常需求

螺蛳粉是柳州上世纪工业时代的产物，距今不过三四十年，它最初只是为了满足本地工人饮食需求。

阶段二：野心勃勃，寻求变革

2010年，柳州市提出把螺蛳粉打造成一张闪亮的城市名片，以政府奖励的手段推动柳州人把店开往大城市。但受制于工艺做法和消费者认知度，螺蛳粉出圈计划并不成功。

阿熊螺蛳粉就是这个时期创立的，创始人韩总告诉我们，阿熊刚开业时门可罗雀，顾客不知道什么是螺蛳粉，也不愿意接受螺蛳粉的味道。此时洛阳总共也没几家螺蛳粉，阿熊算是时间最老的螺蛳粉品牌。

阶段三，改变出品，走向全国

随着《舌尖上的中国》热播，人们开始对螺蛳粉产生好奇。柳州政府把握商机，强力推动产品发展。

2014年，柳州颁发全国首张袋装螺蛳粉生产许可证；2016年，柳州政府投资建设螺蛳粉产业园，正式改变螺蛳粉小作坊操作的局面，建立规模化生产路线，开辟新的商业道路。

此时，阿熊螺蛳粉也逐渐在本地站稳脚跟。2013年，本地权威媒体平台《洛阳晚报》对阿熊进行整版报道；后登上本地自媒体平台洛阳网《动吃大吃》栏目，在本地积累大批忠实粉丝。

阶段四：拥抱电商，流量王者

柳州螺蛳粉的另一高明之处就在于积极拥抱电商，打破传统营销方式，大胆造梗，使吃螺蛳粉成为一种潮流风向标。

此时，阿熊螺蛳粉日渐成熟，加盟店遍布全国各地，本地也开始出现竞争品牌。

阶段五：全产业链，延长链条

如今的柳州螺蛳粉已打通上下游，有供应链对线下门店的支持，螺蛳粉品牌遍地开花。艾媒咨询发布的《2023年中国螺蛳粉行业发展现状及消费行为分析报告》显示，2023年中国螺蛳粉消费者消费场景分布中，餐馆和美食街场景分别占到59.81%和46.30%。

目前，螺蛳粉线下产业链也非常成熟。哪怕餐饮小白也能快速获得原材料，开店营业，市场上出现百花齐放的局面，不断涌现螺蛳粉火锅、螺蛳粉臭豆腐等新品类。

调研二：品类调研

螺蛳粉品牌分析

头部品牌

通过线上大量数据调研，我们认为螺蛳粉是一款具有成瘾性的产品，复购率较高。但纵观整个螺蛳粉线下品牌，还未出现千店品牌，排名第一的小蛮螺螺蛳粉门店950+，来自杭州的融柳大铁牛紧随其后，也突破900+，其余螺蛳粉也相继来到500+、200+的分水岭。

基于连锁视觉化落地难、应用率低、标准化低的缘故，大品牌的渗透力稍显薄弱，在二三四线城市，顾客更青睐当地小店，螺蛳粉品类整体呈地头蛇趋势。

▲洞察餐饮内部调研资料

本地调研

调研本地螺蛳粉品牌，螺蛳粉品牌同质化比较严重，购买理由不清晰，主要依靠老顾客口碑相传。

另一方面，消费趋势和品类调研结果重合，生意红火的门店都是本地小品牌。但通过走访品尝大量竞品，我们发现本地螺蛳粉品牌质量参差不齐，存在食材标准低的现象：汤底佐料味重、老笋纤维多、酸豆角不清爽......

▲策略师在本地市场调研

事实上，汤底、酸笋、粉是螺蛳粉的灵魂三要素。正宗的柳州螺蛳粉对食材要求非常严格，汤底要骨汤现熬、酸笋只用大头嫩笋、粉是当地手工制作出品。

一切问题都是商业机会，解决社会问题就是企业生存本质。我们发现了螺蛳粉现状痛点，戏剧性的是阿熊螺蛳粉正好能够解决这些痛点。

调研三：品牌调研

解决社会问题

调研了解到，阿熊螺蛳粉创始人之一，即韩总的老婆，来自广西，是地道广西柳州壮族人，且自家正好从事螺蛳粉制作行业。

她嫁到洛阳后，仍坚持正宗柳州螺蛳粉制作技艺，并严格把控食材品质，店里绝大部分食材都来自柳州当地。所以阿熊螺蛳粉才能打败一众网红品牌，在洛阳城中夺得一席之地。

因此，阿熊螺蛳粉最大的基因就是正宗。

第一，创始人来自广西柳州壮族，出身正宗；

第二，阿熊制作技艺来自柳州，口味正宗；

第三，阿熊所用食材来自柳州，产品正宗。

此外，螺蛳粉作为一款风味小吃，为什么会出现地头蛇生意，本质上就是地方上的口味更适应当地消费者，即满足当地消费者心智中的“正宗”定位。

因此，阿熊螺蛳粉要走“正宗”路线，要占住“正宗柳州螺蛳粉”的心智认知，制定“正宗”标准，为更多消费者带来正宗柳州螺蛳粉，并以此为企业战略，从品牌视觉、品牌口号、产品结构三方面夯实“正宗”认知。

话语体系

品牌可言说

超级命名

产品即命名，命名即召唤。确定了“正宗柳州螺蛳粉”战略，就要自信喊出品类：桂柳阿熊柳州螺蛳粉！（本文简称阿熊）

品牌口号

围绕“正宗柳州螺蛳粉”战略目标，结合阿熊品牌资源禀赋，我们与阿熊创始人一起创意了阿熊的品牌口号：

柳州人做的

柳州螺蛳粉

信用背书

品牌背书就是充分证明品牌定位的“信任状”，用以向消费者证明阿熊的“正宗”性：

三代传承 螺蛳粉

全国门店 170+

《洛阳网》推荐品牌

超级符号

积累品牌资产

超级符号

超级符号是人人都看得懂的，是人们本来都很熟悉的文化“原力”，是隐藏在人类大脑深处的集体潜意识。

始终围绕一件事，我们创意了以“柳州人”代言的超级符号，即创始人亲自代言。

▲女性图片来源网络

那么，创始人符号应该是怎样的形象呢？我们网购了柳州传统服饰和传统帽子，增加超级符号的“正宗”属性，做到一目了然。

▲设计阿熊超级画面

真人符号搭配产品符号，设计阿熊柳州螺蛳粉延伸画面：

▲洞察餐饮设计阿熊超级画面

爆款打造

产品差异化

我们为阿熊柳州螺蛳粉打造了“正宗”的定位，那么爆款就要区别于其它螺蛳粉，3个方法夯实阿熊“正宗”的概念：

方法1：

写出文案“一年卖出1500000份”，卖得多就是好吃，卖得多就是正宗。

方法2：

从产品工艺出发，找到阿熊产品差异化，并以此为“正宗”标准：

①提炼升级为：鲜螺浓汤

②提炼升级为：大头鲜笋

③提炼升级为：手工螺蛳粉

方法3：

设计爆款产品海报，“因为阿熊 螺蛳粉火遍洛阳”的肯定句式，喊出阿熊在本地的领导地位。

盈利菜单

改善产品结构

菜单是门店不花钱的广告位，洞察餐饮主张设计盈利菜单，让顾客点单无压力，品牌多卖货。

阿熊菜单灯箱改善前，存在图片模糊无食欲、菜单无爆品的问题，导致高毛利产品难销售，人均消费低，既不能很好的满足顾客想要吃好的愿望，也影响门店盈利。

因此，为了解决痛点，我们主要做了以下6大改善。

改善1：爆款放C位

爆款要放在最适合的位置——C位，否则爆款就失去它的意义。

改善2：分类清晰

我们把产品划分为主食和小吃两大类。同时把主食划分为爆款、新品、其它产品三小类；把小食划分为强搭配和其它小食，便于消费者快速下单。

改善3：有图有真相

货卖一张图，每款产品都有实拍照，传递食材的好品质，勾起消费者的点单欲望。

改善4：新品要突出

推出新品，就要突出新品的位置，我们把新品设计在副C位，消费者想不注意都很难。

改善5：设计高毛利产品

根据门店销量和消费者偏好调研，选取“炸蛋”和“酸梅汤”作为最佳搭档，提高人均消费。

改善6：文案指引下单

“一次加两样 味道超级棒”用一目了然的文案刺激消费者消费，让消费者吃得更好更满足。

总结

螺蛳粉作为一个现象级网红品类，爆火的背后是整个柳州市的共同努力。现代科技和互联网的发展推动了消费者生活方式的改变，但对于线下餐饮门店来说，元媒体的全面打造仍是重中之重，也是品牌花钱最少、见效最快的营销方式。