洞察餐饮深耕餐饮品牌全案，结合自身经验和一线营销方法论，独创出适合餐饮行业的方法。我们已经用洞察餐饮「链接」的方法服务了500+餐饮品牌，本文又是一个新的案例，供大家学习参考。

餐饮品牌：21点

项目品类：川菜

项目位置：河南省洛阳市

项目成果：

以实力上榜美团TOP1偃师区风味地方菜好评榜第一名以及大众点评TOP1太学路美食好评榜第一名！

前言

去年8月偃师区21点的联系到我们，双方进行了沟通，郭总表示目前门店产品的盈利不够，也不知道是什么原因，疑虑是产品还有做的菜系是否需要做更新和调整，洞察餐饮项目组在接到郭总的需求后立即开展了21点项目的调研工作。

诊断一

品牌定位不清晰陷入定位困局

21点川小炒夜烧烤，融合川菜与烧烤，导致品类不清晰，资源利用不集中，不够聚焦，同时竞争也比较大，难以成为品类之王。

诊断二

产品主推变化快塑造价值感不高

21点川小炒夜烧烤菜品较多，一直以炒菜为主打，但各时段炒菜主推款变化较大，同时产品出品变化也较大，价值感不强。

本文，我们将通过四大板块，为大家讲解21点品牌爆品打造的策略过程，如何通过爆品达到业绩长虹：

一. 挖掘资源禀赋，找到品牌核心价值定位；

二. 超级话语体系，传递品牌优势；

三. 超级符号，积累品牌优质资产；

四. 全面媒体化落地，塑造品牌体验感。

一

资源禀赋

找到核心价值定位

企业寻宝

企业寻宝1：经验丰富

21点擅长川小炒有多年中餐经验

企业寻宝2：大厨菜式创新

21点大厨来自四川口味稳定、易创新

企业寻宝3：擅长营销

创始人擅长营销、经常自主做抖音宣传

产品分析

根据21点2021年-2023年的热销菜品排行，发现21点最受消费者欢迎的菜系前两名都是“辣”、“香”的川菜类型，而21点当下最需要的是有一道门店主推的招牌名菜。

能够成为爆款菜品的一定是具有很好的销量排名，通过数据衡量21点近三年的排名后，哪一道菜能够达到以下种种要求，且能一次做对、一次打爆呢？

洞察餐饮项目团队经过筛选以及数据佐证，很快确定了21点主推菜的金榜名额。那就是——“毛血旺”。

毛血旺是川菜的一道特色名菜，也是重庆江湖菜的鼻祖之一，已经列入国家标准委员会《渝菜烹饪标准体系》。其起源于重庆，流行于西南地区，是一道著名的传统菜式，这道菜是将生血旺现烫现吃，且毛肚杂碎为主料，遂得名。

其味道麻、辣、鲜、香四味俱全，可以说是川菜中的一个经典菜系,满满一盆里什么菜都有，总之,麻辣毛血旺是吃辣人群必不可缺的一道美食。毛血旺是一道著名经典菜系，几乎各个餐饮店内都会有这么一道菜，那么如何打造一款招牌毛血旺，要区别于传统化菜式，且能把21点这一道菜彻底卖爆！这也是洞察餐饮将要实现的核心策略目的。

要开发一款能够让消费客群爱吃毛血旺，而且吃了就会记得21点的毛血旺，那么如何做？我们开发了不同价格的毛血旺，以满足不同消费群体为主。分别为：1.招牌款、2.高价款、3.引流款，全面开展爆款产品的打造。

确定品牌顶层战略，接下来就要用品牌三角模型来夯实战略，实现目标。

二

超级话语体系

➤超级命名

命名即召唤，好名字才能降低成本。把产品的价值召唤出来，把购买理由召唤出来。降低营销传播成本、顾客记忆成本与再传播的成本。

找到21点的品类从品类出发，通过品牌名“21点”结合“土豪毛血旺”爆品以及品牌主营品类，形成21点的超级命名。

▲产品命名更新

➤超级口号

找到品牌核心关键词。关键词来源于消费者感知力。

核心价值词组：

【名厨】

我们以“名厨”这个核心价值词组来打造21点的品牌口号，因为21点的掌勺厨师，拥有优异的信誉背书，荣获中国美食各大奖项，且擅长创意菜系，经验丰富。而客群往往对于菜品后的核心掌勺人，是很有好奇心和感知力的，他们同样最希望自己能吃到正宗的菜品，名厨的菜品！通过该词组的挖掘，结合口号，才能叫的响亮!叫的自信。基于品牌优势以及消费者的洞察，我们确定这句完整的购买理由：

特聘川菜名厨

专做毛血旺21年

▲超级口号

中午干饭

黑了小聚

▲宣传口号

➤信誉标准

产品标准是企业的核心，将产品的优势输出与传递。我们结合产品的优异工艺和消费者感知点，为21点制定三大标准。

▲三大信誉标准

三

超级符号

积累品牌资产

➤ 超级符号

超级符号就是人人都熟悉的、都能记住的符号，符号影响人们的消费观念和消费行为，增加品牌资产。

我们找到“21点的文化母体，以更具象的形式来呈现“超级符号”，通过数字“21”结合产品“辣椒”的元素，不断往“21”这个文化母体上积累品牌资产。

▲21点超级符号元素设计概念

于是，我们将”21”这个具象的数字符号与“辣椒”结合起来，创意21点私有的专属超级符号，做到一目了然见名称，一目了然见具象，一目了然见行业：

▲21点超级符号

▲21点超级符号应用

➤ 超级画面

1、能够吸引客户进店;

2、刺激消费者，引发购买;

3、加快品牌传播速度。

▲21点超级画面

四

全面媒体化

门店是品牌顶层战略的集中体现，对企业销售起着决定性因素。元媒体是我们不花钱就可以使用的媒体，所以门头和店内空间就是门店店面最大的元媒体，也是免费的广告位。要发出最强刺激信号，引起消费者注意，召唤消费者进店购买。

（一）超级门头

在原门头不变的基础上，通过5大机关打造超级门头，让21点成为整条街道上最亮的店，召唤消费者进店。

▲21点超级门头

机关1 名字品类要放大

放大21点的品牌名字，放大主营品类，让路过的消费者一眼就知道门店是卖什么产品的；

机关2 超级符号要放大

品牌符号放到最大，增加超级符号的标示性，和其他竞品门头直接差异化；

机关3 购买理由上门头

品牌超级口号直接喊出卖点，召唤消费者进店；

机关4 超级广告画要放大

产品画面有价格、有卖点、有食欲，向消费者发出最强刺激信号；

机关5 增加门头跑马灯效果

增加门头跑马灯，让过往消费者都能看到，也能与路过消费者直接产生互动，能够让消费者更直接的被吸引。

➤ 超级门店

通过空间设计与物料的结合，最大限度在门店基础上进行软装升级，打造卖货道场：

▲21点门店落地

总结

餐饮想要做爆款是需要方法的，要找到餐厅与消费者内心共鸣的链接。无论是从美观度、品味、还是工艺进行植入，都要尽量增加功能以外的价值信息。21点通过品牌的升级以及爆款产品的打造，实现了全新的晋级，当前21点已凭实力上榜了美团TOP1偃师区风味地方菜好评榜第一名以及大众点评TOP1太学路美食好评榜第一名！未来，洞察餐饮公司持续为21点进行品牌赋能服务，助力让其走的更远！

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