洞察餐饮案例丨苏福记川菜小馆，符号锤、广告语及招牌菜解析

2023年初，西安川菜龙头品牌——苏福记提出全新的“轻正餐”小店模型，并同时委托我们帮助其完成品牌定型。

在服务的过程中，洞察餐饮协助品牌创作了以【符号锤、广告语、招牌菜】为核心的三大可持续经营的品牌资产！

#洞察餐饮案例#

嫁接“巴蜀文化母体”

打造品牌符号锤

品牌符号锤就是人人都能记住，人人都看得懂、人人都可以具体描述的符号。它可以帮助一个品牌，哪怕是新品牌，一夜之间被顾客熟悉。

在符号锤的创作过程中，项目组发现巴蜀文化中有一个天生的文化母体——国宝熊猫。它不仅是巴蜀地区的文化符号，也是全国人民都认识、熟悉、喜爱的动物之一。因此我们决定投资熊猫符号，借势其背后的巴蜀文化。

沿着这个方向，洞察餐饮一方面提取了熊猫的显著特征，另一方面与品牌名“苏福记”中的苏字进行了创意编织。创作了一个独一无二且川味十足的符号锤——熊猫苏。

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定义品类

创意广告语

品类就是赛道、就是顾客潜在的需求。当苏福记小店已经明确川菜品类时，接下来的难题就是如何通过定义品类，去对接顾客需求、去告诉顾客“我是卖什么的，能够解决什么用户任务！”

经过项目组与客户深入交流与论证，决定将苏福记的小店模型定义为“川菜小馆”。“小馆”一词不仅有效区隔了苏福记大店的正餐模型，也充分地体现了苏福记“轻正餐”模型特点，核心解决“小吃小聚”的用户任务。

基于川菜小馆的用户任务，我们顺势为其设计了“小吃小聚、到苏福记”的广告语，一句话讲清了顾客什么时候来小馆，来小馆解决什么需求的问题。

与此同时，我们也从苏福记的品牌资产中，为其找到了“传承两代人的经典川菜”这一信任状。

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明确认知产品

梳理产品结构

顾客通过什么能够感知到一个品牌的差异化？

答案是需要通过一个代表产品来帮助品牌建立认知，这个产品我们称之为“认知产品”。

认知产品，就是品牌定位！

每一个强势品牌都有独特且极具竞争力的认知产品！

——谈云海《认知产品》

基于“川菜小馆”的品类定义与“小吃小聚”的用户任务，为其选择了苏福记门店常年受欢迎的爆款产品，同时也是川菜中认知度最高的一道菜品——回锅肉。

那么，苏福记的回锅肉与普通回锅肉有什么区别呢？

在访谈环节中苏总聊到，这道菜在烹制过程中，酱油是关键的秘方。原因是因为苏总是重庆民利权非遗酱油第六代的传承人，所以苏福记的回锅肉都用的是这款酱油，这款酱油做出来的回锅肉，又香、又好吃。

因此，建议川菜小馆将回锅肉重新命名为“非遗酱油回锅肉”，让这道菜的核心差异化通过名字表达出来。同时将这道菜作为川菜小馆的“特色招牌”，作为把顾客“引进来”、把品牌“建起来”的核心认知产品。

在明确认知产品之后，我们又重新基于品牌定位与顾客的点餐逻辑，调整了菜单结构。

在川菜小馆凤一店落地后，备受好评。短短一个月，不仅门店星级突破4.7分，也成为了大众点评川菜好评榜与美食打卡人气榜头部品牌。

在此次品牌打造中，洞察餐饮协助客户创造了三大核心成果：

1. 借势巴蜀文化母体“熊猫”，创作了一个独一无二的品牌符号锤——熊猫苏；

2. 基于用户任务与痛点，定义了“川菜小馆”品类，同时设计了“小吃小聚，到苏福记”的广告语和“传承两代人的经典川菜”的信任状；

3. 通过盘点苏福记品牌资产，明确认知产品“非遗酱油回锅肉”，优化产品结构，建立品牌差异化认知。

更多新作品正在落地中，敬请期待...