餐饮定位要点三：九种形式的差异化定位

你必须给自己的品牌找到一个明确的优势位置。特劳特的《与众不同》一书中总结了品牌差异化的9种有效形式，书中也阐明了很多差异化是无效的，比如说“低价”就是无效的，你说我的定位是低价，低价不可能是一个竞争优势，只有通过低成本形成的低价才可能是优势，比如冰雪冰城，它的整个模式形成了它的一个低成本的优势，所以它才可以卖低价。人家卖6块都有利润，你卖6块赔2块，你能做吗？你做不了这个生意。所以低价不是有效的差异化。书中还列举了很多无效的差异化，像全功能、环保、质量好等都很难成为有效的差异化。

比如当时我们去调研丰茂烤串，问总经理你们优势是什么？‍‍好吃。问顾客你们为什么来丰茂？他们家串好吃。为什么好吃？‍不清楚，‍问丰茂内部的员工为什么好吃也说不清楚。‍最后我们识别出丰茂烤串好吃是因为它所有的串‍都是现穿的，但丰茂是在后厨“偷偷”的现穿，顾客不知道。因此需要把好吃的原因提炼出来。当然，‍也许你的好吃，羊肉选择也很重要，你选内蒙古的羊就比当地的羊好吃，‍‍你现穿就比不现穿的好吃，你刷那个料就比不刷料好吃，‍‍你现烤就比烤好了再上来凉的好吃，然后你蘸料就比不蘸料好吃，‍‍好吃的因素很多，但是你要提炼出一个最有竞争力的点，对丰茂来讲就是“现穿”。‍‍所以从后边现穿搬到前面去，让顾客看着你现穿，所以它的竞争优势一下就在行业里面凸显出来了。

‍差异化分三个层面，第一：产品层面的差异化有三种，第一个是特性，‍‍第二个是制造方法，第三个是新一代。第二：在市场层面也有三种方式可以让你差异化，‍领导地位、热销、最受青睐。第三：品牌层面也有三个差异化，经典、专家、成为第一。这9种方式，‍‍我今天把每一个差异化用一两个案例举例简单过一遍，‍未来如果有机会再深度讲解。‍定位理论整个体系有20多本书籍，其实三天都讲不完的。‍

   1      特性

特性是最常见的，比如说在火锅领域，你想到海底捞它占据一个特性是什么？‍服务。‍从特性的角度，巴奴占据的就是毛肚，呷哺呷哺占据一个什么样的特性？小火锅。‍

   2      加工方法（制造方法）

比如说丰茂的“现穿”，就是典型的加工方法。真功夫的“蒸”，用蒸这个加工方式来去区隔洋快餐的油炸，‍‍突出我更健康。大米先生是什么？直接就打出来了“现炒”。

   3      新一代

‍新一代的例子其实是非常多的，在餐饮领域也很多，比如说茶饮行业，其实整个集中实施了新一代的战略，‍‍我们说现在的新中式茶饮全部是3.0版本的茶饮，3.0版本的茶饮是什么？过去是用‍‍植脂末调，用茶粉调，现在全部用鲜奶、鲜果、鲜茶‍，‍全部整个升级。‍‍所以像喜茶、奈雪、茶颜悦色全部升级，都是鲜果鲜奶鲜茶。‍兰州拉面也是集体新一代战略，‍‍过去的兰州拉面在各个城市都是以夫妻店的形式存在，位于犄角旮旯，价格很便宜，对吧？‍我们很多年前就说兰州拉面有机会，为什么有机会？‍‍因为有品类无品牌，在心智中谁代表了兰州拉面？没有品牌，是空白的，‍‍这个时候最好的定位方法就是抢占心智资源。拉面是公有资产，‍‍对吧？如果你用一个品牌抢占，一提到兰州拉面就想到你，‍‍你就等于把公有资产用品牌的方式合理的私有化了，就这个道理。

所以做品牌如果你到现在都没有思考这个事儿，天天陷入到经营层面，‍‍最终不知道你要在消费者大脑里占据一个什么定位，你一定是很累，你一定是每天都在应付着‍‍市场的变化和竞争的变化对你的冲击。比如说酱油，‍‍海天事件最近很热对吧？‍‍我们不评判它的公关问题。‍相对海天酱油来讲，千禾就是零添加，零添加在过去是一个特性，‍‍我认为千禾在当下最应该实施战略就是调整自己的定位，‍‍从零添加升级为新一代，新一代酱油，借助这个风把‍‍自己的品类重新定义为新一代的酱油，新一代的酱油就是零添加的，‍‍重新定义标准、升级标准。‍这是千禾绝佳的战略机会，应该把握好。

其实海天也有零添加的酱油，但是它有一部分是零添加，一部分不是‍，‍如果千禾把自己升级为新一代，会造成一个什么局面？就是告诉消费者，如果你再不用零添加的，‍‍你等于在倒退。就像茶饮行业，你还会喝过去那种脂质末调制的奶茶吗？不会了，因为不健康了，所以你肯定会选择‍‍鲜果鲜奶鲜茶为代表的新式茶饮。

   4      领导地位

‍领导地位往往是非常有效的一个战略。‍‍比如老乡鸡在安徽的时候，它就主打‍‍我是安徽快餐的领导品牌，然后走向全国了之后，它又是中式快餐的‍‍全国领先品牌，一路领先，从几家店开始，‍‍先是区域领先，然后一路领先走下去。实质上‍我们确实也是这么做的，我们服务的所有客户首先要在一个‍‍自己的根据地取得领先地位，在你这个品类取得领先地位。比如解家河南菜，河南菜其实就代表当地的中餐，‍所以解家就要在本地的中餐取得领导地位，成为顾客首选。解家22家直营店，每家店生意都很好，‍‍你想想它聚合的客群体量有多大，其它品牌怎么跟它竞争。‍

‍回到你的品类，‍‍你没有办法马上做到全国第一，你要首先考虑先在一个区域做到第一，我们服务‍的‍甘肃滨河集团是做白酒的，我们服务它7年了，一直在服务，它就是把所有的市场划分‍为一级市场、二级市场、三级市场。一级市场，重兵投入；二级市场适度给点资源；三级市场自生自灭，能活下来就‍给资源继续让它成长，不能活下来淘汰，先不做这个市场。‍

‍解家在郑州也是实施的领导地位策略，诉求“河南菜连锁领先品牌”，‍‍但是也经历了两个阶段，第一个阶段‍‍“是来自河南民间的拿手好菜”，定义这个品类，什么叫河南菜。‍第二个阶段就是诉求领先。

   5      热销

热销是餐饮营销里最常用的一种方式，像冰雪冰城，‍过1万家店了，‍‍把所有的店都挂一个条幅，很多人说听说做定位就要打广告，就要投钱，错！‍尤其是餐饮，尤其是连锁，不需要投什么硬广，你的门头本身就是你的广告位，‍‍你的物料本身就是你的自媒体，你店里边跟客户接触的任何一个节点，你都应该把它作为广告位去‍‍用，然后不断的去宣传热销。‍比如解家就不断宣传招牌南湾湖大鱼头，第一年热销超过10万条，第二年热销超过20万条，‍‍30万条、40万条、50万条一直这样热销下去。

‍比如说我们服务的滨河集团其中一个白酒品牌，定位之后第一年诉求连续12年畅销，‍‍到第二年连续13年畅销，现在已经连续到17年了。像劲霸夹克，最初定位的时候还是‍‍连续二十几年专注夹克，现在已经到34年，‍‍每一年改个数字，热销会一直让你热销下去，利用好每一个事件让自己热销下去。‍‍为什么？因为尤其是餐饮你生意越好，往往顾客越容易进来，生意越差越没客人，所以你要营造这种氛围。‍

‍我们去考察餐饮市场，看到针对大众消费的店灯光昏暗，‍‍一到晚上没有客人了就关灯，这店肯定死，‍当然那种高端店不算，他们就是那个调子。你看麦当劳，在很多城市的招牌彻夜长亮的，那就是广告位。你省几度电干嘛呢？‍所有的这些细节你都要去朝着一个方向去聚合，就是抓顾客‍‍心智，抓顾客认知，最终顾客有意无意的，在潜意识里它都会去选择你。‍

‍所以像可口可乐这种东西不就是我们潜意识对它的一个需求吗？上海封控期间可口可乐是“硬通货”，根本买不到。炊烟小炒黄牛肉诉求长沙湘菜排队王，类似这种的，都是在打热销，‍还有大众点评排行第一名，连续多少年必吃榜等，这都是你的武器，要用起来。

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   6      最受青睐

‍一种是区域青睐，就是我在这个地方最受欢迎。比如说全聚德，‍‍我在‍‍北京属于地标性的；比如说茶颜悦色，我在整个的长沙非常受欢迎。‍

‍还有一种是人群青睐，就是某一类人特别喜爱我。如果一个东西是明星这个群体喜爱的，它一定会火到更广的人群当中。‍‍比如说你是做这种类似于保健医药的，如果专家医生喜欢推荐给患者，就是你可以去利用的有效差异化。‍

‍比如贝利斯橄榄油，说它是西班牙皇室用油；‍比如说丰茂用的苏尼特羊肉，我们就给它提炼出“元明清三朝‍皇家贡品”，你吃的不是一般的羊肉，你吃的是元明清三朝皇家贡品，‍‍所以一串多卖你一块钱贵吗？卖的贵也是需要理由的。‍像西贝说“家有宝贝就吃西贝”，‍‍其实它就在用一个群体的青睐，家里小朋友喜爱我，或者说它‍在告诉父母你家里有小孩就来吃西贝，它背后传达的是什么？我的食材是健康的，做法是健康的，所以西贝承诺不用鸡精、味精、香精、色素是有效的。

  7      经典

经典就是历史，‍‍比如“宴请就到全聚德”，它会讲一个历史悠久的故事，各国政要‍‍来到中国都会到全聚德用餐。如果你经营的牌子是一个老字号，‍‍一定要充分的去挖掘它，里边肯定有很多故事，你把老字号打出来之后，就可以讲背后的故事了，讲什么故事呢？‍‍当年因为什么样的方法，因为什么样的配方，才受到一代代人的喜爱。这个故事可以无穷的讲下去，讲的越多越深，顾客对你的感觉就越好。‍

像陶陶居这三个字，康有为亲笔题字，它就可以去挖它的历史，因此它的每个店又要打中华老字号，又要打百年品牌，然后你的感觉就不一样了，它是带着信任状出场的，带着这个认知出场，而不是“裸奔”。所以我们企业经营也是一样，‍‍顾客其实对消费的任何陌生的东西都是没有安全感的，‍因此‍任何能够消除顾客不安全感的办法都是好办法。比如说像‍不甜不要钱，不好吃不要钱，免费退，无理由退，都是消除不安全感的方法。‍

   8      专家

尚一汤就是炖汤专家这样一种‍‍定位方式，要“精选好食材，炖足4小时”，‍‍原来只有一句叫“炖足4小时”，显得没头没尾。我们在调研的时候就发现这句话有效，‍‍因为广东的汤讲究“煲三炖四”，正宗的广东炖汤就是炖足4个小时，但还缺一句，‍‍所以“精选好食材，炖足4小时”，它就变成一种汤品专家这样一个概念。

喜家德其实打造的就是水饺专家，它说你看我这个面选的是三国的面粉，‍‍三个国家的面粉按比例混合在一起有什么好处呢？‍‍就是面皮光滑筋道有麦香。‍大家往往有一种感觉，餐饮有什么好挖掘的，餐饮有技术吗？实际上挖下去越挖‍越深。中国水饺上千年历史，没有人像喜家德一样‍‍深度的去挖掘这个东西，对吧？鸡蛋我的选择不同，韭菜我的选择不同，‍‍我的面皮是现擀的，我的水饺是现包的，所以它的水饺卖的比所有的水饺都要贵，‍‍别人20块钱18只，它的32块钱‍‍‍15只。它的水饺叫一字型的，为什么要一字型？‍‍因为我的食材好，‍‍我要让你一口吃不完，咬一半，你能清晰的看到里面的虾仁，看到里面的新鲜的食材，‍这些‍所有的细节都指向了它是水饺专家这个方向。‍

   9      成为第一

成为第一就是这个品类原来是没有的，你第一个去做，‍‍或者说这个品类原来有，但是没有代表品牌，你第一个成为代表，这都是成为第一。现实层面中的第一‍不是最重要的，认知中的第一是最重要的。所以如果你是现实中的第一，就要迅速的转变成认知中的第一。消费者知道了你是第一这个信息才是最重要的。‍比如黄记煌三汁焖锅就发明了一个新的品类，这就是成为第一，你也可以发明一种新的东西，‍‍然后你成为第一。‍

‍像我们服务的桂小厨，过去在当地没有人提出一个叫广西菜的品类，‍‍因为在广西当地餐饮行业内部都叫桂菜，桂菜是什么？‍还需要解释“桂是广西的简称”，还容易产生“是贵州菜吗？”的疑问。‍所以‍我要理解桂菜是什么，就得首先知道桂代表广西，那么为什么不直接就是广西菜呢？因为它跟湘菜川菜不一样，川湘菜已经很普及了，你不需要再普及，你只需要去占据就行了。有些概念是没有普及的，需要你去推广。教育市场成本太高的事不是我们创业型的企业能承受的，‍‍甚至西贝一直教育莜面，在我们看来这个事是不成功的。‍

‍我们即将出版的新书里边其实专门有一章写‍了‍西贝的定位问题，它的品类就不应该叫莜面，未来有机会再深聊。‍所以成为第一，就是你能不能新创一个东西，这样的案例是很多，我们身边都见得到。‍

综上所述，9种差异化定位策略，不是一次只用一种，有的时候是几种叠加使用，‍‍有的时候是根据竞争环境的变化，交替使用，‍所以定位它是一个动态的过程，它不是一个静态的过程。后面我们去讲‍‍桂源铺的定位案例，大家就会发现每隔半年甚至一年都要调整，‍‍为什么？因为市场发生变化你就要动，你就要变。战略定位是一个由小到大，由弱到强，‍‍从区域到全国，甚至到更大市场的一个动态的战略过程。‍

‍所以我们可以回去检视一下，‍‍我们针对消费者那一端主打的重要概念是什么？‍‍如何去检验定位的有效性？第一个是你打这个概念顾客认不认可？第二点是在竞争里边有没有优势？比如说现在的茶饮都已经升级到鲜果鲜奶鲜茶，你再去打我是鲜果鲜奶鲜茶，对不起没效果，对吧？‍再比如‍，正是因为很多酱油都还不是零添加，这个时候你说我‍是零添加的，我是新一代的才有效，对吧？‍如果未来所有的酱油都升级到零添加了，千禾就还要升级，因为同质了，‍‍竞争就没有了优势。‍‍第三个，‍‍你有没有能力去整合方方面面的资源去做强做大这个位置，‍‍有的定位你没资源、没办法去配称，没能力占据也是有问题。‍

‍在‍品类内有两种打法，品类内如果没有竞争，这个时候你要推品类，‍‍就是说你这个品类现在只有你在做，或者说只有你做的最好最领先，‍‍你代表品类，这个时候你不需要去推品牌，你要推品类，讲品类的好处。椰树椰汁最大的问题是什么？它应该不断的去推品类的价值。如果你是可乐，你已经没有竞争了，你就推可乐的价值，‍畅爽怡神。‍像王老吉没有竞争的时候，它就打怕上火喝王老吉，‍北方冬天干燥，容易上火，你要喝凉茶，‍南方潮气大也容易上火，你要喝凉茶，晚上加班熬夜容易上火，你要喝凉茶，吃火锅容易上火，你要喝凉茶，总之人只要睁眼有呼吸，就有上火的可能，你就要喝凉茶。企业经营到这种程度就对了，就是要推品类。如果有竞争，出现了加多宝也做凉茶，王老吉就要强化品牌，我是正宗凉茶。可乐只有它自己做的时候，它就把烈酒作为它的竞争对手，它说你喝酒喝完之后是麻醉的，喝我是清醒的，所以它叫畅爽怡神。‍

‍比如说涮羊肉火锅，小肥羊其实是非常可惜的，小肥羊‍‍如果当年一直能够保持势头做下去，它最终的价值我认为是会超过‍‍海底捞的，为什么是这样？因为这种不辣的清汤的口感覆盖的人群要远远大于‍‍麻辣口感，而且它这种品类价值也很大，很好吃，现在这个品类仍然有机会，‍‍所以这个时候你做这个品类，你就要把麻辣火锅界定为竞争对手，‍‍你要在跟它的对立中找到自己的价值，然后推广这个价值。‍

比如说我们服务的桂小厨，‍桂小厨在广西还有一个品牌叫大头椰，做椰子鸡火锅。椰子鸡火锅就是不辣，很清淡，‍‍用椰汤涮鸡肉涮菜，很营养很健康。‍大头椰已经是第一了，这个时候你就不要强化大头椰品牌，你要把麻辣火锅界定为竞争对手，所以我们给的概念是‍“‍不吃麻辣火锅，就吃大头椰”，给顾客一个选择指令，然后下边说‍“‍鸡肉嫩，椰汤甜，清淡无负担”。那么公关怎么去做？跟各种健身中心合作，‍‍赞助当地的马拉松，跟健康相关的，‍‍保持身材相关的，你就去公关。‍

‍比如说我今天突然想吃麻辣火锅，‍‍但是又一想要控制体重不能吃，再一看大头椰，‍‍它打出“不吃麻辣火锅，就吃大头椰”，还是清淡无负担的火锅，那就吃大头椰吧。这个广告一打，大头椰的生意马上就提升了很多，效果就很好。‍‍所以你要从品类外的角度去推自己，如果你的品类内有竞争，‍‍你经营的这个品类内，正面就有对手跟你抢生意，这个时候就不要管品类了，‍要强化品牌。‍强化品牌就是告诉消费者选我，为什么选我？给个理由。比如说麦当劳‍‍已经代表着汉堡，它可以说周末就不要在家做饭了，出来吃，解放你的双手‍。这是推品类价值。‍‍但是汉堡王就必须强化自身品牌，它的挑战是顾客吃麦当劳还是吃我的问题。为什么‍‍不去吃麦当劳，而是吃我，因为我是火烤的，它宣传自己的所有的牛肉饼都是用火烤的，‍‍叫做烤而不炸，这就是汉堡王的定位。‍

‍比如说‍‍必胜客有一个股东叫棒·约翰，他出来创业，做披萨的时候就用了更好的原料，他用的水是纯净水，‍‍他用的番茄是去了皮的，他用的面粉都很讲究，但是它很小，怎么去‍‍跟必胜客竞争，怎么在必胜客‍代表的披萨品类里边去赢得一席之地？‍定位之父杰克·特劳特就给了他一个定位“更好的馅料，更好的披萨”，‍‍然后围绕着更好的馅料，更好的披萨去讲故事，讲一个什么样的故事呢？‍‍他说我原来在必胜客，我在必胜客‍发现了一种更美味更好的披萨制作方法之后，我就跳槽出来做了棒·约翰，‍‍我用的番茄是去了皮的，我用的水是天然的纯净水，‍‍我用的面粉是不同的，所以‍‍棒约翰就在竞争中利用这个优势定位快速的腾飞。定位理论中有一种叫‍‍借势原则，就是不要只讲自己，要有一种外部视角。

比如说巴奴要腾飞，‍‍他一看顾客吃火锅首先想到的是海底捞，我怎么借它的势呢？“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”。这个时候它就相当于把企业的钩子挂在海底捞上，‍‍带着它起飞，今天它又改了，叫做“服务不过度，样样都讲究”，什么意思‍理解吗？这个在专业上叫重新定位，它背后的原理是‍‍很深刻的，有机会我们再深讲。

‍所以我们要根据竞争环境的变化正确的定位，成为第一，最终‍‍你的目标就是要么代表一个品类，如果你不能够完全代表品类，‍‍你就要在品类里面占据一个特性成为第一。